Fragwürdige Nutzung von Online-Werbung
Warum sollte sich ein Werbetreibender darum kümmern? Denn ethisch fragwürdige Anzeigen können sich negativ auf ihre Marken auswirken.
Wenn Nutzer eine Anzeige nicht mögen, neigen sie dazu, diese Abneigung gegen den Werbetreibenden zu erweitern. Der Experte für Web-Usability, Jakob Nielsen, bringt es in einem Artikel auf seiner Website auf den Punkt : " Unethische Anzeigen werden Ihnen mehr Fixierungen bringen, aber ethische Geschäftspraktiken werden auf lange Sicht mehr treue Kunden anziehen."
Negative Reaktionen können auch von Medienunternehmen kommen. Sie sind möglicherweise nicht bereit, bestimmte Anzeigen zu akzeptieren, da sie den Traffic vertreiben. Die Journalistenorganisation The Poynter Institute beispielsweise sagt in ihren Online-Ethik-Richtlinien: "Die Erfahrung des Verbrauchers ist von höchster Bedeutung. Werbemodelle und Sponsoring sollten eng ausgewertet werden, um ihre Auswirkungen auf die Verbrauchererfahrung zu ermitteln."
Advertorials, Kick-Through-Anzeigen und In-Text-Werbung
Eine Art von Werbung, die problematisch sein kann, ist das Advertorial - eine Werbung, die absichtlich wie ein Artikel aussieht. Dies wird auch native Werbung genannt. In der Verlagsbranche besteht seit langem die Regel, dass jede Anzeige, die mit redaktionellen Inhalten verwechselt werden könnte, eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein muss.
Dies gilt im Web genauso wie es im Print immer der Fall war.
Ein gutes Beispiel für ein Advertorial ist die Kampagne "Feature by Sony", die vor einigen Jahren gestartet wurde. Es bestand aus Artikeln von Freiberuflern, die sich als durchschnittliche Bürger darstellten, die darüber schrieben, wie sie Technologie nutzten. Die Artikel wurden von Sony in Auftrag gegeben und bezahlt.
Sie haben Sony oft nicht einmal erwähnt, außer in Sidebars, wodurch sie sich nur schwer vom normalen Inhalt der Website unterscheiden ließen. Aber was wirklich kritisiert wurde, war, dass die Kennzeichnung, um die Artikel als Werbung zu unterscheiden, oft sehr klein war, und manchmal wurde das Wort "Werbung" nicht einmal verwendet.
Einige Arten von Anzeigen sind ethisch problematisch, auch wenn es offensichtlich ist, dass es sich um Anzeigen handelt. So sorgte beispielsweise der Reiseveranstalter Orbitz im Jahr 2002 in mehr als einem Medienkonzern für Kontroversen, indem er Kick-Through-Anzeigen auf den Markt brachte - Display-Anzeigen, die den Nutzer auf eine Website führen, wenn er lediglich über eine Anzeige klickt. Die Tatsache, dass Kick-Through-Anzeigen wahrscheinlich aus dem Internet verschwunden sind, ist auf den Aufschrei gegen sie zurückzuführen.
Dennoch haben seriöse Unternehmen die Technologie angenommen - insbesondere den Computerbuchverlag O'Reilly. Selbst O'Reilly, das immer noch die Anzeigen auf seiner Website verwendet, bietet eine FAQ, in der erklärt wird, warum sie diese Technologie verwenden und erklären, wie Nutzer die IntelliTxt-Anzeigen deaktivieren können, was darauf hindeutet, dass die Anzeigen für Nutzer unpopulär sind.
Vibrant Media argumentiert, dass, weil bezahlte Links eine unterscheidungskräftige doppelt grüne Unterstreichung aufweisen und die Pop-Ups als Werbung gekennzeichnet sind, ihre Technik nicht gegen ethische Regeln verstößt.
Das Unternehmen sagt auch, dass, da die Links mithilfe eines automatisierten Prozesses eingefügt werden, nachdem der Artikel online veröffentlicht wurde, Autoren nicht beeinflusst werden können, bestimmte Schlüsselwörter zu enthalten.
Mehrere Verbände der Medienindustrie sind anderer Meinung, insbesondere die Business-to-Business (B2B) -Verlagsverbände American Business Media und American Society of Business Publication Editors. Beide haben Richtlinien, die den Verkauf kontextueller Links in redaktionellen Texten ausdrücklich verbieten - siehe Seitenleiste. (Offenlegung: Der Autor dieser Geschichte arbeitet für ASBPE.)
Pop-ups, Pop-unders und gefälschte Dialogfelder
Eine andere Art von Werbung, die manche für fragwürdig halten, sind diejenigen, die in einem neuen Fenster geöffnet werden. Das beste Beispiel ist natürlich die Popup-Anzeige, die in einem kleinen Fenster vor dem Hauptfenster des Browsers erscheint. Der Pop-under ist ähnlich, erscheint aber hinter dem Hauptfenster des Browsers, so dass ein Benutzer es nicht sieht, bis es das Fenster schließt.
In beiden Fällen haben Werbetreibende die Hoffnung, dass Nutzer versehentlich auf das Fenster klicken, während sie versuchen, es zu schließen und somit zur Website des Werbetreibenden weitergeleitet werden.
Obwohl beide Werbeformen weit verbreitet sind, irritieren beide den potenziellen Kunden. Die Forschung zeigt, dass Pop-ups die am meisten verhasste Werbemethode sind. Ein weiterer Grund, sie nicht zu benutzen, ist, dass die meisten Leute sie blockieren. Und obwohl diese Anzeigen eine hohe Klickrate aufweisen, können die meisten dieser Klicks unbeabsichtigt auftreten, wenn Nutzer versuchen, das Fenster zu schließen. Pop-ups funktionieren möglicherweise für Inhalte, werden aber für Anzeigen nicht gut angenommen.
Dann gibt es Anzeigen, die wie Systemmeldungen von Ihrem Computer aussehen - diese grauen Rechtecke, die auf Ihrem Bildschirm mit einer Nachricht und einem "OK" -Knopf erscheinen. Der Benutzer denkt vielleicht, dass er durch Klicken auf "OK" das Fenster schließt, aber stattdessen auf die Website des Werbetreibenden führt.
"Es gibt nichts Gutes, das von diesem Ansatz her kommen würde", sagt Neil Hair, ein Assistenzprofessor am Rochester Institute of Technology, der die Wahrnehmung von Online-Werbung durch die Menschen erforscht hat. "Du wirst die Leute einfach verrückt machen. ... Es zerstört nur dein Image längerfristig." Jüngere Menschen reagieren besonders negativ auf diese Art von Werbung, sagt er.
Interstitial- oder Prestitial-Anzeigen - Seiten, die vor dem erwarteten Content erscheinen - können ebenfalls als störend empfunden werden, werden jedoch allgemein akzeptiert, wenn Nutzer die Seite umgehen können, indem sie auf den Link "Diese Anzeige überspringen" klicken.
Bei Overlays handelt es sich um Anzeigen, die über dem vorhandenen Inhalt erscheinen, jedoch im selben Fenster statt in einem neuen Fenster. Sie sind auch unter Markennamen wie Eyeblaster oder Shoshkele bekannt. Sie sind normalerweise Flash-Filme. Sie können Animationen enthalten, die sich frei über den Inhalt der Website bewegen. Diese Anzeigen werden im Allgemeinen nicht gemocht, wenn sie Inhalt verdecken; Overlay-Anzeigen auf Video haben eine gemischte Antwort erhalten.
Ein weiteres Problem für Online-Publisher besteht darin, dass alle in diesem Abschnitt erwähnten Anzeigentypen Skripts enthalten können, die Browser abstürzen lassen. (Weitere Informationen zu den Vor- und Nachteilen solcher Anzeigen finden Sie unter "Pop-up-Anzeigen - Pros und Contras - Pop-Unders, Overlays und Intrusive-Anzeigen".)
Empfehlungen für den Erfolg
Wenn die Leute lernen, Bannerwerbung zu ignorieren, ist es realistisch, Inserenten aufzufordern, Pop-ups, Overlay-Anzeigen und Ähnliches nicht zu verwenden? Was tun Sie, damit die Nutzer Ihre Anzeigen bemerken?
Geben Sie zuerst alte Ideen über die Bedeutung von Click-through auf. "Das Ziel ist nicht, Leute zum Klicken zu bringen, weil sie es nicht tun. Es ist Anerkennung", sagt Neil Hair vom Rochester Institute of Technology. Mit anderen Worten, Online-Werbung wird mehr wie traditionelle Werbung.
Hair und seine Kollegin Susan Barnes schauen, welche Werbebanner funktionieren und warum. "Es hat mit Farben zu tun, die verwendet werden, und ob sie phantasievollen beweglichen Text verwenden, den die Leute verabscheuen." Sie finden auch, dass großer Text besser als klein funktioniert - also halten Sie Ihre Nachricht kurz.
Und schließlich ist eine andere Technik, die funktioniert, Humor. Die Grundlinie, sagt Hair, ist, "einen sanft-weichen Ansatz zu verwenden. Du musst diese Beziehungen im Laufe der Zeit aufbauen."