Im Markenwert ist der Vermögenswert immateriell und wird in Bezug auf den Wert gemessen, den ein Verbraucher oder potenzieller Verbraucher des Produkts oder der Dienstleistung angibt. Das Markengleichgewicht führt zu einem guten Willen der Verbraucher und der Neigung, ein Markenprodukt oder eine Marke zu bevorzugen oder zu kaufen.
Wie man Brand Equity misst: Erste Schritte
Wie misst man diesen immateriellen Wert als Markenwert? Sehen Sie sich die folgenden Überlegungen und Handlungsschritte an. Sie müssen möglicherweise mehrere Monate investieren und auf lange Marktforschungszeiträume vorbereitet sein, aber wenn Sie sich dieser 6 Überlegungen bewusst sind, können Sie damit beginnen, den Markenwert zu messen. Hier ist, wie:
Marke Equity Perspektive klären
Markenwert kann aus verschiedenen Perspektiven betrachtet werden. Die Hard-Line-Perspektive ist die der finanziellen Ergebnisse, bei denen die Preisaufschläge berücksichtigt werden. Das heißt, um wie viel mehr wird ein Verbraucher für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen, die über ein Produkt oder eine Dienstleistung, die generisch ist, gebrandmarkt sind?
Eine weichere Perspektive betrachtet die Markenerweiterung und den Wert, den eine Marke zur Einführung anderer Produkte führt. Dieser Ansatz berücksichtigt auch die umgekehrte Dynamik der Auswirkungen eines neuen Produkts oder einer neuen Dienstleistung auf die bestehende Marke.
Es gibt auch eine dritte Perspektive - kundenbasierter Markenwert -, die darauf abzielt, wie Konsumenten in Bezug auf die Marke denken, fühlen und handeln.
Es kann Ihnen helfen, wenn Sie zuerst klären, welche Perspektive Sie einnehmen möchten, indem Sie genau bestimmen, welches Ergebnis Sie anstreben.
Ermitteln der Ziele für die Marken Equity Research
Die Marken-Aktienmarktforschung fällt in eines von drei Lagern: Verfolgung, Erforschung des Wandels und / oder Ausbau der Markenstärke.
Marktforschung, die sich auf Tracking konzentriert, macht Vergleiche zwischen konkurrierenden Marken oder Produkten gegen eine Benchmark.
Wenn das Streben nach Veränderung das Forschungsziel ist, wird die Markeneinstellung der Kunden in Bezug auf Markenentscheidungen genutzt, die zu einer Neupositionierung oder Umbenennung von Produkten oder Dienstleistungen führen könnten. Eine vertiefte Auseinandersetzung mit der Ausweitung der Markenmacht erfolgt, wenn inhaltliche Ergänzungen einer Marke in Betracht gezogen werden. Jedes Forschungsziel erfordert einen anderen Takt.
Verständnis der Markenausrichtung der Kunden
Eine kundenbezogene Perspektive bei der Messung von Markenwerten konzentriert sich auf die Erfahrungen, die Verbraucher mit einer Marke machen. Je stärker die Marke, desto stärker ist die Einstellung des Kunden zu den Produkten oder Dienstleistungen, die mit der Marke verbunden sind.
Wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung erleben, messen sie die allgemeine Markenqualität und neigen dazu, auf bestimmte Markenattribute zu schließen. Wenn diese Erfahrungswerte positiv sind und im Laufe der Zeit Bestand haben, führt dies typischerweise zu Markenloyalität. Heutzutage können Kunden die Stärke ihrer Markeneinstellung gegenüber anderen durch Kundenrezensionen und Social Sharing leicht kommunizieren.
Identifizieren Sie die zu messenden Markeneigenschaftskomponenten
Bekanntheit, Reichweite und Image-Assoziation sind Aspekte des Markenwerts, die möglicherweise nicht eng mit der Kundenerfahrung verknüpft sind.
Diese Kennzahlen für Markenwerte können die Auswirkungen traditioneller Werbekampagnen und den Einfluss sozialer oder interaktiver Medien widerspiegeln.
Markenbewusstsein ist ein Indikator dafür, wie Branding-Bemühungen ein Produkt oder eine Dienstleistung ins Rampenlicht rücken. Die Reichweite gibt an, wie weit und weit dieser Scheinwerfer leuchtet. Und die Imagevereinigung zeigt, was die Marke verspricht und wofür sie in den Augen der Konsumenten steht.
Messen Sie die wahrgenommene Markendifferenzierung
Produktdifferenzierung ist ein Dreh- und Angelpunkt für Markentreue, Vertrauen in eine Marke und das Potenzial für Markenwechsel. Die Wahrnehmung der Kunden hinsichtlich der Markendifferenzierung ist in der Regel am stärksten, wenn eine tatsächliche Produkt- oder Dienstleistungserfahrung vorliegt, aber die Markendifferenzierung ist nicht gegen den Einfluss von Werbung immun.
Die Differenzierung kann eher auf Produkt- oder Markenempfehlungen in sozialen Medien beruhen als auf persönlichen Erfahrungen mit einer Marke.
Da die Differenzierung für soziale Einflüsse so anfällig ist, eignet sie sich für die Messung über mehrere Medienkanäle.
Nehmen Sie qualitative und quantitative Ansätze zum Sammeln von Markenwertdaten
Im Idealfall umfasst die Messung des Markenwerts sowohl qualitative als auch quantitative Ansätze. Fokusgruppen können ein gutes Forum für die Erkundung der Kundenwahrnehmung und -motivation bieten. Die Conjoint-Analyse kann wichtige Entscheidungsprozesse der Konsumenten aufzeigen.
Die effektive Messung des Markenwerts ist entscheidend für die Entwicklung der Markenstrategie und unterstützt letztlich die Analyse des Return on Investment. Was uns den Kreis schließt, zurück zur finanziellen Ergebnisperspektive auf Markenwert.