Wie ist das Kundenerlebnis einzigartig und wie kann es gemessen werden?
Markenkonstrukte vergleichen und kontrastieren
Die Dimensionen der Kundenerfahrung sind in der kognitiven Theorie und Kognitionswissenschaft begründet , einer Philosophie, die sich mit Wissen und Wahrnehmung befasst, und in den Marktforschungsstudien zu inszenierten Erfahrungen, die von Pine und Gilmore (1999) durchgeführt wurden.
- Markeneinstellungen sind automatische emotionale oder effektive Reaktionen, die Konsumenten erleben, die typischerweise auf ihren Überzeugungen beruhen. Wenn ein Verbraucher auf irgendeine Weise "Ich mag diese Marke" vermittelt, drückt der Verbraucher eine Markenhaltung aus. Eine Kundenmarkenerfahrung bezieht sich auf die Erfahrung, die mit der Marke verbunden ist, und nicht nur auf eine allgemeine Bewertung oder Bewertung der Marke. Ein Verbraucher, der seine persönlichen Reaktionen auf markenbezogene Reize mit der Aussage "Ich mag die Markenerfahrung" in Verbindung bringt, kommuniziert über eine starke Konsumentenmarkenerfahrung.
- Markenbindung zeigt sich in einer starken emotionalen Bindung, die ein Kunde mit der Marke verbindet. Markenbindung äußert sich in der Zuneigung für die Marke, der Leidenschaft für die Marke, die die Form der Kundenvertretung annimmt, und der Verbindung oder dem Engagement mit der Marke. Die Markenerfahrung der Kunden ist nicht grundsätzlich von Emotionen geprägt.
- Kundenzufriedenheit ist ein Aspekt der Kundenzufriedenheit, der durch positive Affekte und eine ziemlich hohe Erregung gekennzeichnet ist. Kundenzufriedenheit entsteht nach dem Konsum der Marke und es muss ein Element der Überraschung haben. Kundenmarkenerfahrung muss nicht überraschend sein; in der Tat kann es unerwartet sein oder es kann erwartet und erwartet werden. Die Kundenmarkenerfahrung tritt auch dann auf, wenn eine direkte oder indirekte Interaktion mit der Marke stattgefunden hat. Kundenmarkenerfahrung muss dem Konsum der Marke nicht folgen.
- Markenpersönlichkeit ist ein interessanter Aspekt der Markenassoziation, bei der Konsumenten eine Marke mit fünf verschiedenen Dimensionen ausstatten, die zusammen eine Persönlichkeit bilden. Diese Dimensionen, aus der Arbeit von Jennifer Aaker, 1997, sind (1) Aufrichtigkeit, (2) Raffinesse, (3) Kompetenz, (4) Aufregung und (5) Robustheit. Markenpersönlichkeit muss abgeleitet werden, weil Konsumenten ihre Begeisterung auf eine Marke projizieren. Auf diese Weise unterscheidet sich die Markenpersönlichkeit von der Markenerfahrung, in der die Begeisterung des Konsumenten eher wahrgenommen als projiziert wird. Markenpersönlichkeit wurde definiert als "die Menge der menschlichen Eigenschaften, die mit der Marke verbunden sind" (Aaker, 1997, S. 347).
Wie kann Markenerlebnis verwendet werden, um das Verbraucherverhalten vorherzusagen?
Brakus, et al. (2009) stellten die Hypothese auf, dass Markenerlebnisse die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität positiv beeinflussen würden und dass Markenerlebnis die Markenpersönlichkeit positiv beeinflussen würde. Sie führten eine Forschungsstudie durch, um die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Markenerlebnis zu untersuchen. Die Markenpersönlichkeit wird vom Verbraucher aus einer beliebigen Anzahl von Markenassoziationen abgeleitet, einschließlich der folgenden:
- Arten von Personen, die mit der Marke verbunden sind
- Attribute des Produkts
- Assoziationen mit der Produktkategorie
- Markenname
- Messaging und Kommunikation über die Marke
In der Studie verwendete die von Brakus et al. (2009) gaben 209 Studierende Bewertungen zu Beschreibungen ihrer Markenerfahrung, Markenpersönlichkeiten sowie Zufriedenheit und Loyalität gegenüber Marken ab.
Die Studienteilnehmer bewerteten 12 verschiedene Marken in sechs Verbraucherproduktkategorien, bestehend aus Computern, Flaschenwasser, Kleidung, Sportschuhen (Sneakern), Autos und Zeitungen.
Die Daten wurden mittels faktorieller Analyse und einem Strukturgleichungsmodell analysiert. Die Studie bestätigte, dass die Markenerfahrung in vier Dimensionen gemessen werden kann: sensorisch, affektiv, intellektuell und verhaltensorientiert. Die Studie hat auch gezeigt, dass Marken diese Dimensionen in einer Weise hervorrufen, die unterschieden (differenziert) werden kann. Die Autoren schlussfolgern, dass die Markenpersönlichkeit die Produktdifferenzierung verbessert und die Markenerfahrung der Verbraucher beeinflusst.
Quellen:
Aaker, JL (1997). Dimensionen der Markenpersönlichkeit, Journal of Marketing Research, 34 (August), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, und Zarantonello, L. (2009). Markenerlebnis: Was ist das? Wie wird es gemessen? Beeinflusst es die Loyalität? Journal of Marketing, 73 (Mai), 52-68.
Pine, JB, II und Gilmore, JH (1999). Die Erlebnisökonomie: Arbeit ist Theater und jedes Geschäft eine Bühne. Cambridge, Massachusetts: Haravrd Business School Press.