Definition und Messung der Markenerfahrung von Kunden

Die Markenerfahrung von Kunden ist in der Marktforschungslandschaft an die Spitze gerückt, wird jedoch oft mit anderen Markenkonstrukten verwechselt, mit denen das Konzept in Zusammenhang steht. Markenbindung , Markeneinstellungen, Markenpersönlichkeit, Markenengagement sind Begriffe, mit denen Vermarkter und Werbetreibende vertraut sind und ihnen einen vertrauten Klang geben. Kundenzufriedenheit und Kundenzufriedenheit sind subjektive Markenerlebnisse, die auch in der aktuellen Marktforschungssprache sind.

Wie ist das Kundenerlebnis einzigartig und wie kann es gemessen werden?

Markenkonstrukte vergleichen und kontrastieren

Die Dimensionen der Kundenerfahrung sind in der kognitiven Theorie und Kognitionswissenschaft begründet , einer Philosophie, die sich mit Wissen und Wahrnehmung befasst, und in den Marktforschungsstudien zu inszenierten Erfahrungen, die von Pine und Gilmore (1999) durchgeführt wurden.

Wie kann Markenerlebnis verwendet werden, um das Verbraucherverhalten vorherzusagen?

Brakus, et al. (2009) stellten die Hypothese auf, dass Markenerlebnisse die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität positiv beeinflussen würden und dass Markenerlebnis die Markenpersönlichkeit positiv beeinflussen würde. Sie führten eine Forschungsstudie durch, um die Beziehung zwischen Markenpersönlichkeit und Markenerlebnis zu untersuchen. Die Markenpersönlichkeit wird vom Verbraucher aus einer beliebigen Anzahl von Markenassoziationen abgeleitet, einschließlich der folgenden:

In der Studie verwendete die von Brakus et al. (2009) gaben 209 Studierende Bewertungen zu Beschreibungen ihrer Markenerfahrung, Markenpersönlichkeiten sowie Zufriedenheit und Loyalität gegenüber Marken ab.

Die Studienteilnehmer bewerteten 12 verschiedene Marken in sechs Verbraucherproduktkategorien, bestehend aus Computern, Flaschenwasser, Kleidung, Sportschuhen (Sneakern), Autos und Zeitungen.

Die Daten wurden mittels faktorieller Analyse und einem Strukturgleichungsmodell analysiert. Die Studie bestätigte, dass die Markenerfahrung in vier Dimensionen gemessen werden kann: sensorisch, affektiv, intellektuell und verhaltensorientiert. Die Studie hat auch gezeigt, dass Marken diese Dimensionen in einer Weise hervorrufen, die unterschieden (differenziert) werden kann. Die Autoren schlussfolgern, dass die Markenpersönlichkeit die Produktdifferenzierung verbessert und die Markenerfahrung der Verbraucher beeinflusst.

Quellen:

Aaker, JL (1997). Dimensionen der Markenpersönlichkeit, Journal of Marketing Research, 34 (August), 347-356.

Brakaus, JJ, Schmitt, BH, und Zarantonello, L. (2009). Markenerlebnis: Was ist das? Wie wird es gemessen? Beeinflusst es die Loyalität? Journal of Marketing, 73 (Mai), 52-68.

Pine, JB, II und Gilmore, JH (1999). Die Erlebnisökonomie: Arbeit ist Theater und jedes Geschäft eine Bühne. Cambridge, Massachusetts: Haravrd Business School Press.