Brand Priming kann Verbraucher Leistung für besser oder schlechter
Die meisten Menschen in Industrieländern sind die meiste Zeit von Marken umgeben . Product Placement ist ein großes Geschäft. Ambient Advertising ist ein kontinuierlicher Eingriff. Auf einer Ebene sind wir alle der Produkte um uns herum bewusst. Forschungsergebnisse deuten jedoch darauf hin, dass der Einfluss von Marken auf Verbraucher auch auf einer anderen Ebene - der Ebene ohne Bewusstsein - auftritt.
Die Forscher sind sich des Einflusses von Brand Priming auf die Verbraucher zunehmend bewusst geworden. Subtile Signale kommen aus vielen Richtungen in Marketing und Werbung, wie Markenlogos, Verpackungsfarben und Typologie, Attraktivität von Menschen in Werbespots.
Warum Red Bull Racer schneller sind
Eine Studie von S. Adam Brasel und James Gips, Professoren an der Carroll School of Management am Boston College, führte eine faszinierende Studie über die Wirkung der Marke Red Bull auf die Rennleistung von Videospielern durch. Die einzige Sache ist, wenn die Rennfahrer tatsächliche Autos gefahren hätten, anstatt Videospiele zu spielen , viele von ihnen wären abgestürzt und hätten schwer verletzt werden können, oder noch schlimmer. Die Forscher schrieben, dass das Red-Bull-Logo den Rennfahrern tatsächlich "Flügel" verlieh, was man fälschlicherweise für "eine schwere Dosis Haltung" halten könnte (Hayward, 2011).
Hier ist was passiert ist
Die Forscher engagierten Videospiel-Enthusiasten, um ein Autorennen-Videospiel zu spielen.
Zwei verschiedene Autos wurden im Videospiel verwendet. Ein Auto war mit einem rot-goldenen Red Bull-Logo dekoriert, während die anderen Autos mit einem anderen Farbschema und einem anderen Markenlogo dekoriert waren. Die anderen prominenten Marken im Video-Autorennen Spiel vertreten Coca-Cola , Guinness und Tropicana.
Es gab keine inhärenten Unterschiede in den Autos: Sie hatten die gleichen Leistungsmerkmale und im Grunde die gleiche Lackierung. Die einzigen wirklichen Unterschiede zwischen den Autos waren die Markenlogos - und, wie wir sehen werden, die angenommenen Einstellungen der Fahrer der Autos. Die Videoplayer, die die Red Bull-Autos fahren, fuhren schnell, kraftvoll, aggressiv und gingen viele Risiken ein. Einige Spieler rannten sehr effektiv um die Rennstrecke, während andere so rücksichtslos waren, dass sie abstürzten und aufgrund der verlorenen Zeit während des Absturzes schlecht an ihre Gegner verloren.
Markenlogos sind wichtig
Das Erstaunliche an diesem Forschungsexperiment ist, dass die Videospieler nicht wussten, wie unterschiedlich sie von den Fahrern der anderen Autos mit der anderen Marke waren. Ihre unbewusste Leistung war das Ergebnis von Brand Priming. Das kantige Marketing von Red Bull hatte offensichtlich einen starken Einfluss auf die Rennfahrer, den sie nicht erkannt hatten.
Die Markenidentität von Red Bull wurde in hohem Maße durch die Marketingaktionen des Unternehmens geprägt, wie Flugzeugrennen, Rennrodelwettbewerbe auf den Straßen und Schlittschuhparcours, die den Namen " Crashed Ice" trugen . Die Eigenschaften, die dem Red Bull Getränk und dem Logo zugeschrieben werden, haben offenbar das Verhalten ausgelöst, das die Rennfahrer beim Spielen des Videospiels zeigten.
Die Forscher theoretisierten, dass die Marken, mit denen wir jeden Tag leben, stärker unser Verhalten beeinflussen, als wir uns vorstellen können. In einigen Fällen, die Marke Priming. Während Vermarkter einmal glaubten, dass das Engagement in Marken nur das Denken der Verbraucher beeinflusste , zeigten diese Forschungen von Brasel und Gips, dass Marken die tatsächliche Leistung der Verbraucher effektiv gestalten können. Und es hat sich gezeigt, dass dieses Brand-Priming sowohl positive als auch negative Auswirkungen hat, ohne dass das Bewusstsein der Person beeinflusst wird.
Quellen
Brasel, SA (2011, Mai). Unbewusste visuelle Aufmerksamkeit in interaktiven Medienumgebungen. Zeitschrift für Markenführung, 18, 473-482. doi: 10.1057 / bm.2011.11
S. Adam Brasel & James Gips (2011), "Red Bull" gibt Ihnen Flügel für besser oder schlechter: Ein zweischneidiger Einfluss der Markenbelastung auf die Leistung ", Journal of Consumer Psychology, 21 (1), 57-64.
Hayward, E. (2011, 31. Januar). Red Bull-Logo reicht aus, um die Leistung der Verbraucher zu gestalten. Boston College. EurekAlert! [Pressemitteilung].