Marketing Research kann wertvolle Erkenntnisse über Markenwahrnehmungen liefern
Wie Umfrage-Methoden verwendet werden, um Kunden Markenverhalten zu erstellen
Die Haltung der Kundenmarke ist eine Geisteshaltung, die es einem Verbraucher ermöglicht, eine Marke über einen Filter zu betrachten .
Verbraucher entwickeln Ansichten über Marken mit einem Spektrum oder Kontinuum, aber nichts geht verloren, wenn man dieses Spektrum als eine Art Likert-Skala betrachtet. Die fünf oder sieben Punkte einer Likert-Skala sind Markierungen für die Haltung der Kundenmarke zu einem bestimmten Zeitpunkt. Die Haltung der Kundenmarke drückt sich als eine dauerhafte Meinung oder Vorstellung von Produktdifferenzierung aus, ob gut oder schlecht.
Was ein Brand Manager tun kann
Ein Hauptzweck der Markenführung besteht darin, die Verbraucher von einem Punkt auf dem Kontinuum zum anderen zu bewegen . Ziel ist es natürlich, die Verbraucher in das Kontinuum zu führen. Beispielsweise analysiert ein Marktforscher bei der Analyse von Daten zur Kundenzufriedenheitsumfrage, wie die Umfrageteilnehmer von einer Midrange-Box zu den beiden oberen Boxen im Scoring-Bereich bewegt werden. Ein Beispiel dafür folgt:
Was Top-Box-Ergebnisse bei Zufriedenheitsumfragen bedeuten
Eine Kundenzufriedenheitsumfrage verwendet häufig eine 5-Punkte-Bewertungsskala, eine Praxis, die einer Likert-Skala ähnelt.
Die Nummer fünf steht im Allgemeinen für einen sehr zufriedenen Kunden, während die Nummer eins für einen sehr unzufriedenen Kunden steht. Diese Konvention ist in erster Linie auf die Tendenz der Menschen zurückzuführen, größere Zahlen als eine bessere Bewertung zu betrachten. Diese Denkweise ist mit der Praxis verbunden, Prozentsätze mit 100% zu verwenden, die als die bestmögliche Punktzahl angesehen werden.
Bei Verwendung dieser Bewertungsskala für fünf Punkte wird der Prozentsatz der Kunden, die die Zahl 5 bei der Beantwortung einer Frage markieren wollten, als "Top-Box" -Rater gruppiert. Das bedeutet, dass eine Gesamtpunktzahl für die oberste Box 100 Prozent der Kunden darstellt, die die Zahl 5 ausgewählt haben. Die Gesamtpunktzahl für die oberste Box berücksichtigt daher die Bewertungen von 1 bis 4 nicht als Gesamtpunktzahl.
Wie stellst du dar? Zum Beispiel haben zwei Umfrageantworten erhalten: Der erste Kunde hat eine Bewertung von 5 auf Markenqualität erhalten, während der zweite Kunde Markenqualität eine Bewertung von 3 gegeben hat. In diesem Beispiel ist der Top-Box-Wert 50, was so zu verstehen ist dass 50% der Kunden mit der Markenqualität sehr zufrieden sind. Die Berechnung, um zu dieser Zahl zu kommen, lautet: [(100 + 0) / 2 Umfragen = 50]
Die Top-Box-Scoring-Methodik ist ein aggressives Scoring-System, bei dem positive Veränderungen nicht leicht zu erreichen sind. Das heißt, dass es schwierig ist, einen Kunden in den Top-Box-Bereich zu "bewegen" . Ein wichtiger Vorteil der Verwendung eines derart rigorosen Bewertungssystems besteht darin, dass es dazu neigt, eine All-Hands-on-Deck-Ausrichtung zu zwingen, den Kunden hervorragende Erfahrungen zu bieten .
Der Mehrwert von sehr zufriedenen Kunden
Der Lebenszeitwert von Kunden, die im Top-Box-Bereich liegen, wurde von Marktforschern als viel größer als für Kunden, die darauf reagieren, dass sie gerade mit ihrer Kundenerfahrung zufrieden sind, gezeigt.
Konzertierte Bemühungen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit werden als ein guter Weg angesehen, die Markenaffinität und Markentreue der Kunden zu stärken.