Einen Mediaplan zu schreiben ist schwieriger als eine Werbe- oder Marketingkampagne. Sie haben normalerweise kein Werbebudget , und es gibt keine festen Zahlen für Verkäufe, weil Sie nichts verkaufen .
Was Sie verkaufen, ist eine Idee. Wie schreibt man einen Plan, um eine Idee zu verkaufen, und wie weiß man, ob es funktioniert hat oder nicht? Hier ist ein Beispiel aus dem wirklichen Leben: Die Staatspolizei und die Polizei, in der ich wohne, im Bundesstaat Washington, wollten die Sicherheitsgurte mit einem neuen Gesetz verstärken, das es versäumt, eine primäre Verkehrsversteifung aufzubauen.
Dies ist ein klassischer Fall. Es betrifft jeden, der Auto fährt oder fährt. Sie haben nicht viel von einem Budget, wenn überhaupt. Und es ist eine gewöhnliche Sache. Beamte versuchen immer, auf Gesundheits- und Sicherheitsfragen aufmerksam zu machen. Lassen Sie uns einen Medienplan erstellen, um mehr Menschen dazu zu bringen, Sicherheitsgurte zu benutzen, und vergleichen Sie sie dann mit einigen der Dinge, die sie getan haben.
Schritt 1: Wer ist die Zielgruppe?
Die erste Regel der Rhetorik besteht darin, Ihr Publikum zu kennen. Wer ist das Publikum in diesem Fall? Als du deinen Sitz nicht benutzt hast, war der Gürtel ein Nebenvergehen - das heißt, die Polizei konnte dich nicht dazu bringen, es nicht zu tun und zitierte dich nur dafür, nachdem sie dich wegen einer anderen Beleidigung wie Geschwindigkeitsübertretungen bekommen hatten - nur 82 Prozent von Bürgern trugen Sicherheitsgurte.
Das Ziel sind also die 18 Prozent der Fahrer, die sich nicht anschnallen. Es könnte schwierig sein, nur auf sie zu zielen. Auf der anderen Seite könnte es für jeden Fahrer in einem Bundesstaat mit sieben Millionen Menschen härter werden.
Versuchen Sie zu experimentieren und ein wenig Wissenschaft zu verwenden. Die Staatspolizei und die örtliche Polizei behalten die Statistiken im Auge.
Sie könnten Ihnen sicher sagen, welche Bezirke und Autobahnen die höchsten Unfallraten hatten, bei denen Fahrer und Passagiere keine Sicherheitsgurte trugen. Vielleicht ist es eine regionale Sache, in der Landkreise entspannter über Sicherheitsgurte und Stadtbewohner, die sich vor dem Verkehr ausbeulen.
Anhand der Zahlen können Sie feststellen, wo Ressourcen konzentriert werden sollen.
Wenn Sie wirklich wissenschaftlich sein möchten, testen Sie verschiedene Nachrichten und Kampagnen in verschiedenen Ländern, um zu sehen, was funktioniert und was nicht. Die State Troopers machten ein wenig von beidem. Sie hatten Plakate und Public Service Ankündigungen (PSA) im Radio und TV, um alle Fahrer zu erreichen.
Aber sie führten auch eine Aufklärungskampagne durch, bei der Fahrer und Passagiere eine Warnung und ein wenig Aufklärung über das neue Gesetz erhalten würden, wenn sie jemanden gezogen hätten, weil sie keinen Sicherheitsgurt angelegt hatten. Keine Fahrkarte. Eine Warnung.
Das war schlau. Wenn Sie einen Schalter umlegen und damit beginnen, Leuten, die das neue Gesetz nicht kennen, große Eintrittskarten zu verteilen, sind sie verärgert. Durch eine kurze Übergangszeit, in der die Polizei freundlich darüber war und die Fahrer einfach über das neue Gesetz informiert wurden, ohne Tickets auszustellen, sorgten sie für mehr Aufmerksamkeit und überzeugten mehr Fahrer, Sicherheitsgurte anzulegen.
Schritt 2: Fertige eine Nachricht an.
Sie werden die Leute nicht überzeugen, Sicherheitsgurte mit einem Faktenblatt oder Statistiken zu tragen. Selbst wenn Sie könnten, gibt es kein Geld, um Versandtaschen zu versenden oder sieben Millionen Flyer zu drucken und auszuhändigen.
Die Botschaft muss kurz, eingängig und einfach sein. Es kann nicht drei Absätze lang sein.
Je weniger Wörter, desto besser. Sie kamen mit "Klick es oder Ticket", was perfekt war. Kurz. Eingängig. Einfach. Es reimte und erzählte den Leuten genau, was sie tun mussten und welche Konsequenzen es hatte, wenn sie es nicht taten. Sie haben eine ähnliche Botschaft für eine Trunkenboldkampagne mit der Nachricht "Drive hammered, get nailed" verwendet.
Schritt 3: Sensibilisierung und Allianzen aufbauen
Mit einer solchen Kampagne für den öffentlichen Dienst sind Radiostationen, Fernsehsender und Zeitungen in der Regel gerne bereit, PSA zu unterstützen.
Sie haben genau das gemacht. Wenn sie PSAs betrieben, waren es die örtliche Polizei und die State Troopers, die in der Gegend patrouillierten, die im Fernsehen und in den Radiospots auftauchten. Das bedeutete, dass die Spots nicht so glatt und gut gemacht waren, weil sie Hunderte von ihnen erschossen, anstatt einige landesweite Spots zu perfektionieren.
Doch dieser Kompromiss war es wert.
Wenn so etwas zu glatt erscheint, widerstehen die Leute dem. Gesichter und Namen, die sie von ihrem Hinterhof aus erkannten, förderten das Ethos der Botschaft und trugen dazu bei, Menschen zu überzeugen.
Es ist auch klug, Verbündete und Interessengruppen zu gewinnen, um die Last zu tragen und das Wort zu verbreiten. In diesem Fall sind lokale Polizei, Mütter gegen Alkoholkonsum und ähnliche Gruppen natürliche Verbündete und Interessengruppen.
Schritt 4: Ergebnisse messen
Wir wissen nicht, ob sie verschiedene Regionen des Staates betrachteten, und verstärkten die Anstrengungen, bei denen die Sicherheitsgurte niedrig waren. Wir wissen, dass die Staatspolizei und die Polizei schlau waren, die Anzahl der Warnungen und Tickets zu verfolgen, und dass sie keine Anekdoten und Gefühle darüber ahnten, ob ihre Medien- und Sensibilisierungskampagne funktionierte oder nicht.
Sie schauten sich die Zahlen an und verfolgten den tatsächlichen Gebrauch der Sicherheitsgurte. Nicht nur zu Beginn der Kampagne, sondern jedes Jahr, um die Zahlen kontinuierlich zu verbessern.
Nach Angaben der State Patrol zitieren sie noch immer etwa 47.000 Menschen pro Jahr, weil sie sich nicht aus dem Staub gemacht haben. Aber die Rate der Menschen, die nicht angeschnallt sind, ist Jahr für Jahr gesunken.
Im Jahr 2010 haben 97,6 Prozent der Fahrer darauf geklickt. Washington ging von einem der schlechtesten in der Nation für Sicherheitsgurte zu den Besten. Der Plan hat funktioniert.
Herausgegeben von Laura Lake