Den Erfolg von Marketing zu Millennials messen
- Sind Millennials wirklich anders als die Konsumenten in den anderen generationsbasierten Kategorien?
- Welche Form des Marketings ist für Millennials am attraktivsten: Werbung im Fernsehen oder Werbung auf digitalen Geräten?
- Können die Millennials durch einzigartige, nur für dieses Zielmarktsegment konzipierte Ansätze zu Käufen oder zur Interaktion mit Marken angeregt werden?
Gemeinsame Werbewirksamkeitsmetriken
Über mehrere Jahrzehnte hat comScore mit mehr als 500.000 Frauen aus vier Generationenkategorien geforscht. Die Generationskategorien werden allgemein anerkannt und umfassen:
- Millennials - Menschen im Alter von 16 bis 29 Jahren
- Generation X oder GenXers - Menschen im Alter von 30 bis 44 Jahren
- Baby Boomer - Menschen im Alter von 45 bis 59 Jahren
- Senioren - Personen, die 60 Jahre oder älter sind
Zu den häufig verwendeten Messwerten für die Wirksamkeit der Anzeige gehören der Rückruf von Anzeigen, die Interaktion der Verbraucher mit Anzeigen und der Einfluss der Anzeige auf das tatsächliche Kaufverhalten. ComScore untersuchte den überzeugenden Einfluss von Fernsehwerbung auf Verbraucher, die eine proprietäre Maßnahme namens Share of Choice verwenden.
Der Messwert Share of Choice gibt die Änderung der Verbraucherauswahl in Bezug auf ein Produkt an, nachdem eine Anzeige über das Produkt veröffentlicht wurde.
Die Wirkung der Fernsehwerbung auf die Kaufentscheidung der Verbraucher folgt einem Stufenmuster, wobei der Einfluss der Konsumenten in den Generationenkategorien, in denen die Mitglieder älter sind, größer ist. Der durchschnittliche Anstieg der Anzahl der Verbraucher in jeder der vier Generationenkategorien, die ein Produkt bevorzugten, nachdem sie eine Fernsehwerbung über das Produkt gesehen hatten, ist im Folgenden dargestellt:
- Millennials = 4.6
- Generation X = 5,3
- Babyboomer = 6,4
- Senioren = 6,6
Während in der comScore-Forschung das Muster des überzeugenden Einflusses der Fernsehwerbung durchaus offensichtlich ist, behaupten einige Experten, dass der Effekt eher auf die Lebensstadien der Konsumenten als auf ein Merkmal der Mitglieder einer Generationengruppe zurückzuführen ist, die mit zunehmendem Alter und fortbestehen werden in andere Generationskategorien wechseln.
Achten Sie auf Millennials, die von Anzeigen irritiert sind und sich länger daran erinnern
Eine der wichtigsten Metriken in der comScore-Forschung war der Rückruf von Werbung. Zwei Arten von Rückruf wurden gemessen: Sofortiger Rückruf und verzögerter Rückruf.
- Der sofortige Abruf von Werbung wurde ungefähr 15 Minuten nach Anzeige der Anzeige gemessen.
- Der verzögerte Rückruf von Werbung wurde drei Tage nach dem Anzeigen der Fernsehwerbung gemessen.
Die Sofort-Rückruf-Metrik soll die Wirksamkeit einer Fernsehwerbung erfassen, die die Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer auf sich zieht. Dies bedeutet, dass die Anzeige im Hinblick darauf bewertet wird, wie gut sie im Vordergrund der Unordnung und des Lärms steht, der auftreten kann, wenn die Verbraucher fernsehen. Werbetreibende beziehen sich auf diese Anzeigeneffektivitätsmaßnahme als Werbepause.
Der verzögerte Rückruf von Fernsehwerbung durch Zuschauer zeigt an, wie gut die Werbung einen dauerhaften oder denkwürdigen Eindruck auf die Zuschauer hinterlässt.
Die Antworten der Leute, die die Fernsehwerbung in der comScore-Forschung sehen, sind in den Generationengruppen ziemlich unterschiedlich. Millennials weisen eine niedrigere Ad-Durchbruchsreaktion als die anderen Generationengruppen auf. Mehrere Dynamiken können im Spiel sein, um dieses Ergebnis zu produzieren.
Wahlweise teilen Millennials ihre Aufmerksamkeit auf eine Reihe von Aktivitäten und Interessen zu einem bestimmten Zeitpunkt. Millennials interagieren oft mit mehreren digitalen Geräten gleichzeitig. Zum Beispiel kann ein Millennial-Verbraucher in einer Sitzung fernsehen, sein Tablet benutzen und alle Texte verfolgen und darauf reagieren.
Beschreibungen von Millennials berichten oft, dass dies geschieht, weil die jungen Konsumenten kurze Aufmerksamkeitsspannen haben oder hyperdiskriminierend sind und digitale Inhalte benötigen, die aufmerksamkeitsstark, einzigartig oder sehr unterhaltsam sind.
Wenn Millennials ihre Aufmerksamkeit auf eine Anzeige richten, erinnern sie sich wahrscheinlich länger daran als Mitglieder der anderen Generationen.
> Quelle:
- > Crang, D. (2012, Januar). Strategien der nächsten Generation für die Werbung für Millennials. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Wie prognostizieren wir Werbeaufmerksamkeit und Engagement? Arbeitspapier-Serie. Fakultät für Management, Universität von Bath.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29. Juli). Die Kraft der Musik in der Werbung freisetzen. Medien und Unterhaltung, Nielsen Entertainment.