Fachleute können Verbraucheraktionen mit Verhaltensforschung vorhersagen
Die Bedeutung von robuster Marktforschung heute
In den letzten Jahren haben Wissenschaftler, die in den Abteilungen für Psychologie und Neurologie an Universitäten und großen medizinischen Zentren in den USA arbeiten, das Studium der Gewohnheitformung zu einem Hauptziel ihrer Arbeit gemacht.
Bei großen Unternehmen im ganzen Land haben auch Marktforschungsabteilungen mit großzügigen Budgets diese Art von Anfrage zur Kenntnis genommen. Maschinelles Lernen, das auf Computern beruht, die eine feinkörnige Datenanalyse ermöglichen, ist aufgrund der technologischen Fortschritte zu einem Standardansatz für die Marktforschung geworden. Der Einsatz von Algorithmen wiederum hat Mathematiker zu Data-Mining-Superstars gemacht.
Ein Blick auf die Old-School Marktforschung
Konventionelle Marktforschung, die Umfragen, Interviews und Fokusgruppen verwendet , musste manchmal auf die altmodischen Tür-zu-Tür-Forschungsmethoden zurückgreifen, die von James H. Gamble in den frühen Jahren von Procter & Gamble eingeführt wurden . P & G ist eines der ersten amerikanischen Markenunternehmen und wurde 1837 gegründet. James H. Gamble ist bekannt als der Vater der modernen Kundenzufriedenheitsforschung und Marktforschung. Viele seiner Strategien werden heute noch verwendet.
Ein Beispiel von Procter & Gamble
Ein bekanntes Beispiel für den Wert von Verhaltensforschung ist der Fall von Febreze, einem Duftprodukt.
Eine Studie wurde durchgeführt, um festzustellen, warum das Produkt nicht gut lief. Die Marktforscher erfuhren, dass Menschen dazu neigen, in ihren eigenen vier Wänden keine unangenehmen Gerüche zu entdecken. Da ein unangenehmes Aroma fehlte, gab es keinen Auslöser, der die Verbraucher dazu trieb, das Produkt zu kaufen. Ein neuer Cue (oder Trigger) musste eingeführt werden, der den Einsatz von Febreze erforderlich machen würde.
Tatsächlich erfuhren die Marktforscher von P & G, dass sie eine neue Reinigungsgewohnheit entwickeln mussten, die den Einsatz von Febreze auf eine psychologisch signifikante Weise einbetten würde.
Wie Forschung zur Neupositionierung einer Marke führt
Die Marktforscher von P & G präsentierten der Werbeabteilung ihre Consumer Insights. Bald wurde eine neue Reihe von Anzeigen veröffentlicht, mit dem Ziel, eine neue Gewohnheit (mit Febreze) auf eine bereits etablierte Putzgewohnheit zu übertragen. Das neue Ritual, das Febreze als letzten Akt des Feierns besprüht, als die Reinigung eines Zimmers abgeschlossen war, erwies sich als klebrig (langanhaltend), als er versuchte, eine neue Putzgewohnheit zu etablieren. Die Entscheidung wurde getroffen, um die Formel von Febreze auf Parfüm umzustellen. Danach wurde Febreze als Lufterfrischer auf den Markt gebracht und signalisierte das Ende des Reinigungsrituals.
Die Bedeutung von Habit Loops für Marketer
Dieses Beispiel von Procter & Gamble veranschaulicht eine Reihe wichtiger Marktforschungsgrundsätze. Die zwei wichtigsten sind:
- Consumer Insights müssen getestet werden, weil das Marktforschungslabor nicht intuitiv ist und manchmal falsch liegt.
- Die Beobachtung von Verbrauchern, die sich mit einem Produkt oder einer Marke befassen, ist eine hochwertige Tätigkeit. Dies ist einer der Gründe, warum ethnographische Videos für Marktforscher so nützlich sind. Es ist in der Regel einfacher, einer Gewohnheitsschleife eine Aktion oder eine Aktivität hinzuzufügen, als wenn versucht wird, eine völlig neue Gewohnheitsschleife zu erstellen oder Menschen davon abzuhalten, eine ältere Gewohnheit zu verwenden.
Mithilfe von Verhaltensforschung können Marketingexperten ermitteln, warum ein Produkt versagt, und die Verbindung zum Konsumenten identifizieren. Sobald sie ein gemeinsames Kundenverhalten etabliert haben, kann das Unternehmen seine Strategie ändern, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen.