Erstellen und Interpretieren von Lickert Scale Daten in der Marktforschung

Fallstudie - Messung der Präferenzen von Verbrauchern für digitale Geräte

Da die Verbraucher technologische Fortschritte machen, steigt die Nachfrage nach digitalen Inhalten auf verschiedenen mobilen Geräten wie Smartphones, Tablets und Laptops dramatisch an. Berücksichtigen Sie, dass ein Marktforschungs-Kunde die Präferenzen der Verbraucher in Bezug auf verschiedene Arten von digitalen Plattformen besser verstehen und die Hauptgründe für das Ansehen von Verbrauchervideos für Unterhaltung und geschäftliche Anforderungen erkunden möchte.

Der Marktforschungs-Kunde hat darum gebeten, eine Umfrage zu entwickeln, um die Einstellung der Verbraucher zur Nutzung von Technologieplattformen für die Verbreitung von Inhalten zu untersuchen. Die Erhebung wird über mehrere Monate hinweg durchgeführt, um Daten darüber zu sammeln, wie der technologische Wandel und die Implementierung die Wahrnehmungen, Einstellungen und Verhaltensweisen der Umfrageteilnehmer beeinflussen. Der Marktforschungs-Kunde hat sowohl quantitative als auch qualitative Daten angefordert. Stichprobenauswahl wird verwendet, um die Umfrageteilnehmer auszuwählen, wodurch eine Wahrscheinlichkeitsprobe erstellt wird , die die Anwendung von Inferenzstatistiken auf die Daten ermöglicht. Die Stichprobenauswahl hilft, Verzerrungen effektiv auf akzeptable Werte zu reduzieren .

Beispiele für eine 5-Punkte-Likert-Skala

Eine 5-Punkte-Likert-Skala kann verwendet werden, um die Antworten der Umfrageteilnehmer aufzuzeichnen. (Der Name Likert wird "Lick-urt" ausgesprochen, da es sich um einen französischen Nachnamen handelt.) Eine Likert-Skala ist eine Version einer summierten Ratingskala, die so konfiguriert ist, dass Textantworten in quantifizierbare Kategorien umgewandelt werden können summiert, um die relativen Unterschiede der einzelnen oder aggregierten Antworten widerzuspiegeln.

Auch wenn den Fragen keine korrekten Antworten beigefügt sind , führt eine summierte Ratingskala zu einer höheren Zuverlässigkeit als eine einzelne Ratingskala.

Im Folgenden finden Sie Beispielfragen, die möglicherweise in dieser Umfrage verwendet werden.

Der Videoinhalt ist so detailliert, dass ich den Webinhalt nicht lesen muss.

__stark zustimmen __Agree __Neutral __Disagree __Strongly nicht zustimmen

Nachdem ich ein Video angesehen habe, gehe ich normalerweise auf die Website, um weitere Informationen zu erhalten.

__Absolut Wahr __Einiges stimmt __Neutral __Einiges stimmt nicht __Absolut unwahr

Verbraucher erleben überlegene Qualität mit UI / UX-Anwendungen auf Business-Websites.

__Always __Often __Sometimes __Seldom __Never

Die Beispiele sind nach einer 5-Punkte-Likert-Skala formatiert. Da Menschen dazu neigen, in Form einer größeren Zahl zu denken, die eine größere Übereinstimmung oder "Wahrhaftigkeit" anzeigt, wird die Skala so konfiguriert, dass beim Zusammenfassen der Punktzahlen eine größere Zahl als ausgerichtet oder in Übereinstimmung mit dem Frageelement gelesen wird (was wirklich ein Aussage, keine Frage).

5 = stimme stark zu 4 = stimme zu 3 = neutral 2 = stimme nicht zu 1 = stimme überhaupt nicht zu

5 = Absolut wahr 4 = Etwas Wahr 3 = Neutral 2 = Etwas Unwahr 1 = Absolut Unwahr

5 = Immer 4 = Oft 3 = Manchmal 2 = Selten 1 = Nie

Wie können Likert-Scale-Daten interpretiert werden?

Es ist jedoch wichtig zu erkennen, dass ein Hauptnachteil einer summativen Punktzahl der Ordnungszahlen aus einer Likert-Skala darin besteht, dass die Punktzahl ein Gefühl der Bedeutung vermittelt, das für eine wirkliche Größe nicht wirklich repräsentativ ist. Für die quantitativen Daten, die sich aus der Summierung der Punkte ergeben, die die Befragten für jede Frage aufzeichnen, werden statistische Analysen verwendet , um die Beziehungen zwischen den Antworten auf die Fragen zu bestimmen.

Dementsprechend können Statistiken verwendet werden, um Informationen über akzeptable Zuverlässigkeits-, Validitäts- und Sensitivitätsraten zu liefern. Zum Beispiel bestehen die meisten Marktforscher darauf, dass Daten von Likert-Skalen den Cronbach-Alpha oder den Kappa-Test der Interkorrelation und Validität bestehen.

Quellen:

Jupp, V. (2006). Das SAGE Wörterbuch der Sozialforschungsmethoden.

Likert, R. (1932). Eine Technik zur Messung von Einstellungen. Archiv der Psychologie, 140 (55).

Martinez-Martin, P. (2010, 15. Februar). Zusammengesetzte Bewertungsskalen. Zeitschrift für Neurologische Wissenschaft, 289 (1-2), 7-11. doi: 10.1016 / j.jns.2009.08.013.

Zikmund, WG, Babin, BJ, Carr, JC, und Griffin, M. (2013). Business-Research-Methoden (9. Aufl.). Mason, OH: Südwestlich.