Vorteile eines kundenzentrierten Modells
Zum Beispiel weist die Literatur zu Tourismus und Bewirtung auf eine Beziehung zwischen den demografischen Merkmalen von Familien und den Lebensmittelkäufen hin, die sie während ihrer Abwesenheit von zu Hause machen. Foodservice ist ein praktikabler Markt und wachsender Markt: Die Menge an frei verfügbarem Geld, das amerikanische Familien für das Essen ausgeben, stieg von 25% ihres Nahrungsmittelbudgets auf 50% in den Jahren von 1955 bis 2006.
Die Evolution des Familienlebenszyklus-Segmentierungsmodells
Da sich Änderungen in der Zusammensetzung, Struktur und dem Fluss moderner Familieneinheiten ergeben haben, musste sich das Familienlebenszyklusmodell gemeinsam ändern. Wie bei der Entwicklung von Zielmarktpersonen ist es ideal, Gruppen (Haushalte für das FLC-Modell) so zu kategorisieren, dass die Varianz zwischen den Gruppen maximiert wird. Bedenken Sie Folgendes: Marktforscher haben die Anzahl der Kategorien von ursprünglich acht (Bojanic, 1992) im Modell des Familienlebenszyklus (FLC) auf sechs verringert.
Dadurch wurden die offensichtlichen Unterschiede zwischen alleinerziehenden Eltern, alleinlebenden Überlebenden und Paaren mittleren Alters ohne Kinder im Wesentlichen geglättet und alle diese Konsumenten als reife Single eingestuft . In ihren Bemühungen, den Prozess der Zuordnung von Verbrauchern zu stark vereinfachten Kategorien zu rationalisieren, schufen die Forscher ein undeutliches Amalgam, das einige der einflussreichsten Attribute der Gruppen verschleierte.
Mit anderen Worten, die Unterschiede zwischen Ehepaaren mittleren Alters ohne Kinder und Alleinerziehende sind wahrscheinlich größer als die Ähnlichkeiten ihrer "Single-Hood".
Was sollte ein Marktsegmentierungsmodell erreichen?
Ein Zielmarktsegmentierungstool für die Nutzung durch eine Branche sollte nachweislich zu folgendem führen, das hier als entscheidendes Entscheidungskriterium für die Auswahl alternativer Modelle und als wünschenswertes Ergebnis der Marktsegmentierung ausgedrückt wird:
- Ein Anstieg von Umsatz und Marktanteil
- Verbessertes Engagement von Kunden und Marken
- Bezahlbare Annahme gegeben Ressourcen und Fähigkeiten
- Implementierungsfreundlichkeit
Ein Vergleich von drei Ansätzen zu Umfragen Forschung
Angenommen, ein Marktforscher könnte sich entschließen, eine Umfrage durchzuführen, die lose auf dem traditionellen FLC-Modell (Family Life Cycle) basiert. Die Umfrage soll die Zielmarktsegmentierung erleichtern, und die zugrunde liegende Prämisse ist, dass die Phasen des Familienlebens im Laufe der Zeit Schlüssel zum Verständnis des Verbraucherverhaltens von Familien sind. Es gibt viele Möglichkeiten, die Umfrage zu strukturieren und durchzuführen . Jede Erhebungsmethode zur Ermittlung von Verbrauchererkenntnissen hat ihre eigenen Stärken und Schwächen. Drei dieser Alternativen werden im Folgenden erläutert.
Kundenzentriertes Modell - Ein kundenorientiertes Modell , das den Familienlebenszyklus (FLC) verwendet, aber den Forschungsansatz in den Kontext der Speiseerfahrung einbettet.
Angenommen, die Umfrageforschung findet in Restaurants statt. Die Möglichkeit für Restaurantbesitzer , sich an der Datenerhebung zu beteiligen und diese zu beobachten, nimmt eine Aktionsforschung auf und erhöht das Interesse der Interessengruppen. Das primäre Ziel - die Verbraucher in die Lage zu versetzen, zwischen den Restaurantangeboten zu unterscheiden - passt gut zum Fokus auf das Kundenerlebnis. Die Grundlage für das kundenzentrierte Modell wird durch die Bemühungen eines Delphi-Gremiums geschaffen, das aus Restaurantbesitzern und nicht aus Restaurantbesitzern besteht.
Umfrage einer Fokusgruppe - Der Fokusgruppenansatz, der in Alternative 2 verwendet wird, beinhaltet die üblichen Ausgaben, die mit der Identifizierung der Teilnehmer, Reisevorkehrungen und Diskussionsmoderation verbunden sind. Sobald der Fokusgruppenprozess abgeschlossen ist, bleibt den Restaurantleitern die Aufgabe, die Forschungsergebnisse über und in den Kundenräumen zu sozialisieren .
Das Engagement von Kunden und Marken kann für die Forschungsteilnehmer lange anhalten - wenn bestimmte Restaurants aufgrund der Gruppenprozesse tatsächlich überlegen sind -, sind diese Engagement-Ergebnisse von Kunden und Marken jedoch auf die Fokusgruppenteilnehmer beschränkt. Ein tiefgehender Einblick in die Wahrnehmung der Verbraucher und die Kundenerfahrung beim Essen wären typische Ergebnisse dieses Ansatzes.
Syndicated Survey - Alternative Three geht davon aus, dass aus einer Umfrage, die auf die Geschäftsinteressen aller an der Syndizierung teilnehmenden Restaurants zugeschnitten ist, Einsichten gewonnen werden können. Mit starken Beiträgen von den Restaurantbetrieben neigt die Umfrage dazu, sich dem Generischen und Unpersönlichen zuzuwenden. Darüber hinaus kann der diffuse Forschungsschwerpunkt die Verfügbarkeit relevanter Erkenntnisse stark einschränken. Die Kosten verteilen sich auf alle Unternehmen, die helfen, die Umfrage zu strukturieren und die Fragen zu gestalten , sowohl die schwache Ausrichtung der Kernkapazitäten der beteiligten Unternehmen als auch die Verwirrung über die Haupttreiber der Forschungsergebnisse der einzelnen Unternehmen mit dem Erhebungsinstrument als Ganzes. Wie bei den Fokusgruppen bleibt es den Forschern überlassen, wie sie die Forschungsergebnisse innerhalb und innerhalb der Kundenräume am besten sozialisieren können.
Eingebettete Forschung kann der Schlüssel zur Differenzierung sein
Der Zweck der Entwicklung von Personas für die Zielmarktsegmentierung besteht darin, zu bestimmen, wie Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung differenzieren. In den Worten von Kurt Lewin wird soziale Aktion ebenso wie körperliches Handeln von der Wahrnehmung gesteuert . Einer der wichtigsten Schritte bei der Planung und Durchführung von Maßnahmen besteht in der Festlegung einer Strategie für die Einbeziehung von Interessengruppen .
Die Wahrnehmung von Stakeholdern kann auf eine positive Wertigkeit hin gewichtet werden, wenn frühzeitige, granulare Aktionspläne und Roadmaps zur Umsetzung bereitgestellt werden. Und die Beziehung kann gestärkt werden, wenn die Interessengruppen dem Aktionsplan bei seiner Einführung sinnvolle Details zur Verfügung stellen können. Selbst wenn es nur eine Handvoll von Aktionen gibt, die implementiert werden müssen, ist ein Aktionsplan entscheidend. Entscheidungsfindung und laufende Überwachung sollten von Anfang an in den Aktionsplan und die Umsetzung eingebettet sein (Adelman, 1993).
Quellen:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin und die Ursprünge der Aktionsforschung. Pädagogische Aktionsforschung, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Ein Blick auf den modernisierten Familienlebenszyklus und Auslandsreisen. Zeitschrift für Reisen und Tourismus Marketing, 1 (1), 61-80.