Pricing Defined: Drei verschiedene Preisstrategien
Sind Preis und Kosten gleich?
Obwohl die beiden in informeller Sprache fast austauschbar verwendet werden, sind Preis und Kosten bei formellen Geschäftsdiskussionen keineswegs gleich. Preis ist, was der Käufer für das Produkt oder die Dienstleistung bezahlt.
Cost ist die Investition des Verkäufers in das später verkaufte Produkt.
Beachten Sie, dass diese Differenz zwischen dem Preis, den der Käufer für das Produkt bezahlt, und den Kosten, die dem Verkäufer entstehen, um das Produkt zu erwerben oder kontextabhängig zu machen. Für einen Weizenbauern ist der Lebensmittelgroßhändler ein Käufer, und der vom Landwirt festgelegte Preis ist das, was der Großhändler bezahlt, um den Weizen zu erwerben. Für den Lebensmittelgroßhändler ist jedoch, was sie für den Weizen bezahlt, ihre Kosten; später wird sie einen Preis über diesen Kosten festlegen, den die Bäckerei dann bezahlen kann, um den Weizen zu erwerben.
Der Unterschied ist deutlicher in der Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens, wo die Preisvariable mit dem Umsatz verbunden ist und als Ertragsposition in der Gewinn- und Verlustrechnung erscheint. Die Herstellungskosten für das Produkt werden hingegen in der Gewinn- und Verlustrechnung als Umsatzkosten ausgewiesen.
Wie setzt der Verkäufer den Preis fest?
Es gibt viele spezifische Kostensetzungsmethoden, aber fast alle gehen auf eine Variante von drei allgemeinen Ansätzen zurück:
- Kostenbasierte Preisgestaltung Dieser Ansatz ignoriert (in der Theorie, aber nicht immer in der Praxis), was ein anderer Verkäufer als Preis für dasselbe oder ein ähnliches Produkt festsetzt, und legt den Verkaufspreis auf sein Verhältnis zu den Kosten fest. Mark-up-Pricing ist eine besondere Instanz dieses allgemeinen Ansatzes. Zum Beispiel haben die meisten Instrumente bei Musikinstrumentenverkäufen einen von zwei Markups, einen A-Markup, bei dem die Kosten für Schlagzeug und Gitarre 50 Prozent des Verkaufspreises ausmachen, und einen B-Markup, bei dem die Kosten für Tasteninstrumente 60 Prozent betragen der Verkaufspreis. Dies sind nur Konventionen; Einzelhändler verschiedener Waren können Aufschläge mit unterschiedlichen Prozentsätzen haben. Eine interessante Konsequenz der Markup Pricing ist, dass sie innerhalb einer Branche eine Norm festlegen kann, wodurch die Auswirkungen des Wettbewerbs wirksam reduziert werden.
- Wettbewerbsfähige Preise . Konkurrenzfähiger Preis, wie der Name andeutet, schaut auf die Konkurrenz des Verkäufers, bevor er einen Preis setzt. Für was verkaufen sie das Produkt? Der Verkäufer kann dann den gleichen Preis setzen, wobei er weiß, dass dies dem anderen Verkäufer den Preisvorteil nimmt oder, im Wettbewerb, ein bona fide Angebot um einen kleinen Prozentsatz unterbieten kann.
- Bedarfsgerechte Preisgestaltung Dieser Ansatz kann entweder eine Folge der steigenden Nachfrage oder der nachlassenden Nachfrage sein. In der ersten Instanz kann ein Verkäufer den Verkaufspreis von etwas begrenztem Angebot erhöhen. Wohnhausverkäufe sind eine solche Instanz. Denn jede Wohnung stellt ein einzigartiges Produkt dar - kein anderes Haus auf der Welt (ausgenommen sind Wohnsiedlungen) ist genau wie das zum Verkauf stehende. Wenn der Immobilienmakler sieht, dass die Nachfrage es rechtfertigt, wird sie dem Eigentümer raten, "wettbewerbsfähige Angebote" zu akzeptieren. Wenn das Haus ausreichend nachgefragt wird, kann der letztendliche Verkaufspreis mehrere tausend Dollar über dem ursprünglichen Angebotspreis liegen. In anderen Fällen kann ein Produkt mit hoher Nachfrage nicht mehr hergestellt werden; Als Reaktion auf die zunehmende Knappheit des Produkts kann der Verkäufer den Verkaufspreis erhöhen. Diskontverkäufe stellen dagegen oft eine Form der nachfrageorientierten Preisgestaltung dar, bei der eine nachlassende Nachfrage dazu führt, dass der Verkäuferpreis möglicherweise mehrmals gesenkt wird, um den Lagerbestand zu klären.
Jeder dieser drei Ansätze hat viele Varianten, unter anderem Penetration Pricing . Einige Märkte bieten eine interessante Mischung aus allen dreien. So bietet Ebay den Großhändlern einen Markt, in dem sie den Preis festlegen, oft auf der Grundlage der Produktkosten. Gleichzeitig, da der Markt offen ist, setzen die meisten erfolgreichen Verkäufer die Preise mit vielen Käufern und Verkäufern wettbewerbsfähig. Zu anderen Zeiten können eBay-Verkäufer viel mehr nach einem gebrauchten Produkt als dem ursprünglichen Verkaufspreis fragen, einfach weil die Nachfrage es rechtfertigt. Darüber hinaus sponsert eBay auch Auktionen , eine andere Form der variablen Preisgestaltung basierend auf Nachfrage.