Als der American Customer Service Index (ACSI) im Februar 2016 von der University of Michigan veröffentlicht wurde, wurde Abercrombie & Fitch (ANF) mit dem Titel "Meistgehässter Einzelhändler in der Geschichte" mit einem Kundenzufriedenheits-Score versehen, über den berichtet wurde die niedrigste in der 22-jährigen Geschichte der ACSI sein.
Die große Frage in diesem ACSI-Bericht 2016 lautet, warum Kunden Abercrombie & Fitch so sehr hassen. ("Hate" ist eine starke Charakterisierung, die scheinbar mit einer Schlagzeile des Fortune Magazins begann. "Weitgehend extrem unprätentiös unzufrieden" ist eine genauere Beschreibung der Kundenstimmung über Abercrombie & Fitch, belegt durch ACSI-Messungen. Aber das wäre eine schwerfällige Schlagzeile, Es ist also verständlich, warum Fortune mit "Hass" ging.
Warum Kunden Abercrombie & Fitch hassen
Die Antwort darauf, warum Kunden 2016 Abercrombie & Fitch so sehr hassen, kann scheinbar in fünf Worten beantwortet werden ... Mike Jeffries 'Vermächtnis lebt weiter.
Ist es wirklich möglich, dass 14 Monate, nachdem Mike Jeffries sowohl seinen weichen Leder-CEO-Bürostuhl als auch seinen Sitz im Abercrombie & Fitch-Sitzungssaal aufgegeben hat, das gehobene Teenie-Einzelhandelsunternehmen immer noch die Folgen des weniger als positiven Vermächtnisses auslebt zurück gelassen?
Einige der bemerkenswertesten Details über die Abwärtsspirale von Abercrombie & Fitch unter Jeffries 'Führung erinnern uns daran, dass es nicht nur möglich ist, sondern es ist auch ziemlich plausibel, dass die Marke Abercrombie & Fitch immer noch unter den Kollateralschäden leidet das Ende der Herrschaft von Jeffries.
Im Mai 2013 haben Jeffries 'hochnäsige Bemerkungen über nicht-dünne Kunden, die nicht in Abercrombie & Fitch Moden gehörten, auf eine Enthüllung vom Oktober 2012, dass die Flugbegleiter auf Jeffries' Privatjet nur mit Boxershorts und Flip-Flops arbeiten mussten . Die Kombination dieser beiden weithin gemeldeten Vorfälle löste eine explosive globale Gegenreaktion von Verbrauchern und Mitarbeitern aus, die im Einzelhandel selten anzutreffen ist.
Plötzlich wurde der Wert der Marke Abercrombie & Fitch untrennbar mit den ausschließenden Meinungen und persönlich beleidigenden Verhaltensweisen ihres Chief Executive Narziss verbunden. Es ist die ultimative Ironie, seit Jeffries sich scheinbar auf den fabrizierten Wert der Abercrombie & Fitch-Einzelhandelsmarke für mehr als zwei Jahrzehnte konzentriert hat.
Ich stellte die Frage im Jahr 2009 erneut und fragte sie mitten in diesem weltweiten Verbraucheraufstand von 2013 gegen die umstrittenen Worte und Verhaltensweisen von Mike Jeffries ... genau, wo wir nach dem "Wert" der Marke Abercrombie & Fitch suchen sollten Mike Jeffries verbrachte seine Karriere scheinbar versteckt hinter sich?
In den letzten Monaten von Jeffries Tenure als CEO konnten wir den Wert der Abercrombie-Marke in seiner Organisation nicht finden, da Jeffries laut Glassdoor.com 38% Zustimmung von ehemaligen und derzeitigen Mitarbeitern hatte.
Wir konnten den Wert der Marke nicht auf der Website von Abercrombie & Fitch finden, die in den acht Jahren vor dem Jeffries-Skandal 2013 nie ihren Weg in die Top-Internet-Shopping-Websites gefunden hat .
Wir konnten den Wert der Marke in der Erweiterung der Kette nicht finden, da Jeffries es an die Spitze der aggregierten Store-Closings-Liste in dem Jahr geführt hatte, in dem die "fetten Kunden-nicht-tragen-die-Abercrombie- und-Fitch-Marke "Skandal. Zu dieser Zeit war es uns nicht möglich, den Wert der Marke Abercrombie & Fitch über viele Jahre in der Bilanz zu finden, wobei sowohl der Umsatz als auch der Umsatz im Ladengeschäft oft im zweistelligen Bereich zurückgingen. Scheinbar gab es immer noch Wert in der ANF-Aktie, die im ersten Halbjahr 2013 einen Anstieg zu verzeichnen hatte. Aber wenn wir genauer hinsahen, entdeckten wir, dass die ANF-Aktie 2013 zu Preisen von 2006 gehandelt wurde.
In der Tat
Heute sind die ANF-Aktienkurse sogar um 43% niedriger als im Jahr 2013, als die globale Verbrauchergemeinde am Anfang ihrer Rebellion gegen Mike Jeffries stand und durch die Vereinigung, die globale Abercrombie & Fitch-Einzelhandelsorganisation. Aber das war damals, und das ist jetzt, oder? Mike Jeffries war seit fast fünf Quartalen nicht mehr in Abercrombie & Fitchs Führungspositionen und täglichen Operationen, also hat das Erbe von Jeffries in der Vergangenheit nichts mit den Abercrombie & Fitch-Problemen in der Gegenwart zu tun, oder?
Leider scheint Abercrombie & Fitch, dass das negative Momentum des globalen Fallouts, das Jeffries umstrittene zitierbare Zitate geschaffen hat, mehr als ein Jahr später anhält. Was beweist, dass Jeffries in seiner Schlussfolgerung halbwegs Recht hatte, dass das Markenimage im Vordergrund steht.
Es ist die 50%, dass Jeffries falsch über die Marken-Gleichung, die heute immer noch scheint, Abercrombie & Fitch spukt. Das ist der Teil über Markenimage vs. Markenrealität. Egal, ob Sie Ihre gesamte Karriere damit verbringen, ein Markenimage mit raffinierten Marketingkampagnen und manipulativ gestalteten Erfahrungen im Laden zu gestalten, sobald die Realität hinter diesen Rauch-und-Spiegel-Taktiken enthüllt wird, ist es die echte Wahrheit, die den Konsumenten anspricht.
Um dieses Markenimage vs. Markenrealitätstheorie aus dem Begrifflichen und Praktischen herauszuholen, erinnere ich mich an ein Gespräch, das ich in einem Coffee Shop in Toowoomba, Australien, kurz nach dem letzten großen Skandal von Mike Jeffries hatte, der mein Verständnis verfestigte Markenimage vs. Markenrealität und deren wahrscheinliche Langzeitwirkung auf die Marke Abercrombie & Fitch.
Ich saß in einem Café mit einer Gruppe von Millennials aus Deutschland, den Niederlanden, Australien und den USA ... welche Markenhersteller als perfekte Fokusgruppe für Abercrombie & Fitch identifiziert hätten.