Warum ist die Wahrnehmung von Wert genauso wichtig wie der tatsächliche Wert?
Was ist das Knappheitsprinzip?
In der Psychologie beschreibt das Knappheitsprinzip den Drang, etwas zu kaufen, zu sammeln oder zu erhalten, was eine Person fühlt, das sie in der Zukunft möglicherweise nicht bekommen können. Ein Teil dieses Dranges ergibt sich aus der Notwendigkeit sicherzustellen, dass wir über das verfügen, was wir zum Überleben brauchen. Wir neigen auch dazu, Dinge zu schätzen, die entweder selten sind oder die wir nicht haben können, aber das Prinzip des Vergnügens spricht auch das Bedürfnis an, die Kontrolle zu haben.
Indem wir etwas erhalten, das schwer zu bekommen ist, demonstrieren wir die Fähigkeit, unsere Umwelt zu kontrollieren. Dieses Kontrollbedürfnis geht nicht nur um das Selbstwertgefühl, sondern auch darum, "mit dem Jones Schritt zu halten".
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Die Wahrnehmung des Werts ist genauso wichtig wie der tatsächliche Wert
Im Nachkriegsjapan war es bis 1959 illegal, Diamanten zu importieren. Diamanten wurden von den Japanern nicht sehr geschätzt, da es kein Teil der japanischen Tradition war, Diamant-Verlobungsringe zu geben. Aber im Jahr 1968 überschwemmten Werbekampagnen mit dünnen, attraktiven kaukasischen Frauen, die Diamantringe trugen, japanische Zeitschriften. Die Anzeigen vermitteln die Botschaft, dass Frauen, die Diamanten hatten, den westlichen Reichtum verkörpern.
Innerhalb der nächsten dreizehn Jahre wurden japanische Konsumenten zum zweitgrößten Käufer von Diamanten.
Durch die Schaffung der Wahrnehmung, dass ein Diamantring für die Reichen reserviert war, kam das Knappheitsprinzip ins Spiel, und die Nachfrage nach Diamanten stieg sprunghaft an. Um die Wahrnehmung der Seltenheit von Diamanten fortzusetzen, musste ein weiterer Marketing-Trick entwickelt werden.
Controlling von Angebot und Nachfrage stimuliert das Knappheitsprinzip
Diamanten sind nicht selten.
Die Anzahl der zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt befindlichen Diamanten wird nur von einer Handvoll Unternehmen, einschließlich der Firma De Beers, sorgfältig kontrolliert. Diese Unternehmen kaufen den Großteil aller Diamanten und kontrollieren dann deren Verfügbarkeit. Dadurch, dass es schwieriger wird, Diamanten zu kaufen, obwohl sie in der Natur nicht selten sind, sind sie sogar noch wünschenswerter geworden.
Dieser clevere und raffinierte Marketing-Trick hat seit den 1960er Jahren funktioniert. Aber die Diamantenindustrie hat diese Kontrolle noch einen Schritt weiter geführt. Um die Diamantenbesitzer daran zu hindern, sie weiterzuverkaufen, und damit weniger Nachfrage zu erzeugen, da mehr Diamanten verfügbar werden würden, verbinden massive Werbekampagnen weiterhin Diamanten mit Romantik, Gefühl und dem Slogan "Diamanten sind für immer", um das zu verkürzen Weiterverkauf von Diamanten in Privatbesitz.
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Wenn Knappheit "zu knapp" ist
Einfach die Menge des verfügbaren Produkts zu kontrollieren, bedeutet nicht notwendigerweise einen höheren Wert oder ein höheres Verkaufsvolumen. Einzelhändler wissen das und begrenzen Anzahl und Art der verkauften Artikel zu einem bestimmten Zeitpunkt, so dass der Verkauf selbst nicht so alltäglich erscheint.
Diese Einschränkung von "knapp" kann in Verkaufsanzeigen gesehen werden, die Formulierungen wie "nur begrenzte Zeit", "solange der Vorrat reicht" oder sogar durch Beschränkung der Anzahl der produzierten Artikel "nie wieder produziert werden, wenn das Zubehör verfügbar ist Weg."
Verbot und Zensur schaffen künstlichen Wert und stimulieren das öffentliche Interesse
Bücher, Filme, sogar Videospiele, die verboten oder zensiert sind, werden tabu - etwas, das wir nicht haben können oder sollen. Dies stimuliert verstärktes Verlangen und Interesse an dem verbotenen Gegenstand. Beweise dafür können in Prohibitionsgesetzen gesehen werden, die zu einem Anstieg der Nachfrage nach Alkohol weit mehr führen, als wenn Alkohol legal wäre.
Andere Beispiele sind Regierungs- oder Kriegszeit-Rationierung, die Einschränkung der Arten von Musik, Internet und Filmen, auf die Ihr Kind zugreifen darf, und sogar Diätwillige, die versuchen, bestimmte Nahrungsmittel ganz zu vermeiden. Wenn jemand wahrnimmt, dass ihnen etwas verweigert wird, bringt es sie im Allgemeinen dazu, es mehr zu wollen.
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Mit Social Envy Produkte vermarkten
Weil wir dazu neigen, uns mit anderen zu vergleichen, wollen wir oft, was andere haben, oder etwas noch besser haben. Viele Unternehmen nutzen diesen Wunsch, der in den Bereich des Knappheitsprinzips fällt, indem sie ihren Produkten einen sozialen Status zuweisen, der nur wenigen vorbehalten ist.
Diese Art der Werbung wird oft in hochpreisigen Luxusartikeln wie Autos, gehobenen Reisearrangements und Unterkünften gesehen, und sogar in Haarpflegeprodukten "kostet mehr, aber Sie sind es wert".
Wenn Sie mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erfolgreich eine Aura des Neids kreieren können, werden die Konsumenten es umso mehr wollen - vor allem, wenn der Artikel bereits limitiert ist und ein plötzlicher Anstieg der Verkäufe ein noch knapperes Produkt schafft.
Quellen: Edward Jay Epstein. "Die Diamant-Erfindung." Abgerufen am 17. Juni 2008.