Ursachebezogenes Marketing ist in den letzten Jahren explodiert, obwohl es ein relativ junges Konzept ist.
In den frühen 1980er Jahren begann das Marketing auf nationaler Ebene, als American Express eine Partnerschaft mit der gemeinnützigen Gruppe einging, die Gelder für die Restaurierung der Freiheitsstatue sammelte.
American Express hat einen Teil eines jeden Kaufs über seine Kreditkarte an die Ursache weitergegeben, zuzüglich einer zusätzlichen Spende für jede neue Anwendung, die zu einem neuen Kreditkartenkunden geführt hat.
Das Unternehmen startete auch eine große, für seine Zeit, Werbekampagne.
Die Ergebnisse sind jetzt legendär: Der Restaurationsfonds sammelte über 1,7 Millionen Dollar und die American Express Kartennutzung stieg um 27 Prozent. Neue Kartenanwendungen haben sich gegenüber dem Vorjahr um 45 Prozent erhöht. All dies wurde mit einer dreimonatigen Kampagne erreicht.
Alle Beteiligten waren ein Gewinner. Der wohltätige Zweck erhielt benötigte Mittel, American Express steigerte den Umsatz seines Produkts und erlangte einen Ruf für soziale Verantwortung. American Express hat sogar den Begriff "cause-related marketing" geschützt.
Jetzt haben Unternehmen sich voll und ganz dem zugeneigt, was man "gut macht, während es gut geht" nennt. Ursachenbezogenes Marketing kann schließlich zur primären Art und Weise werden, in der Unternehmen ihre soziale Verantwortung zum Ausdruck bringen.
Das Wachstum des Cause-Marketings wuchs von einer Branche mit 120 Millionen US-Dollar im Jahr 1990 auf mehr als 2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016. Plus Verbraucher scheinen es zu mögen. Untersuchungen zeigen, dass mehr als 84 Prozent der globalen Verbraucher soziale und umweltverträgliche Dienstleistungen und Produkte kaufen möchten.
Wie funktioniert es?
Es gibt viele Versionen von cause-related marketing. Es ist eine Vereinbarung zwischen einem Unternehmen und einer gemeinnützigen Organisation, Geld für eine bestimmte Sache zu sammeln. Das Unternehmen erwartet, von dieser Vereinbarung zu profitieren, indem es mehr Produkte verkauft und den "Halo" -Effekt genießt, der mit einer angesehenen gemeinnützigen Organisation verbunden ist.
Ein ursachenbezogenes Marketing-Programm ist keine anonyme oder zurückhaltende Spende an eine Non-Profit-Organisation, sondern informiert die Öffentlichkeit darüber, dass dieses Unternehmen sozial verantwortlich und an denselben Ursachen interessiert ist wie seine Kunden. Die gemeinnützige Organisation profitiert sowohl finanziell als auch durch ein höheres öffentliches Profil als Ergebnis der Marketingbemühungen ihres Partners.
Ursachebezogene Marketingkampagnen haben in den letzten Jahren stark zugenommen und können in verschiedenen Formen auftreten. Jocelyne Daw, in ihrem Buch Cause Marketing für Nonprofits , listet einige der beliebtesten:
- Produktverkäufe . Denken Sie an die (Rote) Kampagne, die viele Firmen zusammenbrachte, um speziell Markenprodukte zu verkaufen (ein rotes Gap-T-Shirt oder ein roter iPod zum Beispiel), wobei ein Teil des Verkaufspreises an den Globalen Fonds zur HIV / AIDS-Prävention ging.
- Kauf Plus . Auch "Point-of-Purchase" genannt, findet diese beliebte Kampagne an den Kassen von Lebensmittelgeschäften oder anderen Einzelhandelsgeschäften statt. Kunden fügen ihrer Rechnung eine Spende hinzu. Der Laden verarbeitet das Geld und gibt es einem Partner gemeinnützig. Förderung ist schön Die Programme "Checkout for Charity" haben 2014 mehr als 388 Millionen US-Dollar eingeworben und in den letzten drei Jahrzehnten 3,88 Milliarden US-Dollar .
- Lizenzierung des Logos, der Marke und der Vermögenswerte des gemeinnützigen Unternehmens . Die Lizenzierung reicht von Produkten, die Erweiterungen der Nonprofit- Mission sind , um das Logo auf Werbeartikeln wie T-Shirts, Tassen und Kreditkarten zu verwenden, bis die gemeinnützige Organisation eine Zertifizierung oder Empfehlung bestimmter Produkte bietet. Ein Beispiel für Letzteres ist die American Heart Association , die Produkte unterstützt, die ihre Standards für die Gesundheit des Herzens erfüllen.
- Cobranded Ereignisse und Programme . Das wohl bekannteste Beispiel für eine Co-Branded-Veranstaltung ist die Susan G. Komen "Race for the Cure". Aber das sind nicht immer Läufe oder Spaziergänge. Zum Beispiel hat sich das Londoner Kindermuseum mit der Firma 3M zusammengetan, um eine Wissenschaftsgalerie für Kinder zu bauen und auszustatten. Wissenschaftler des Unternehmens halfen bei den Exponaten, während die Mitarbeiter als Freiwillige dienten .
- Marketingprogramme für soziale oder öffentliche Dienste . Social Marketing beinhaltet die Verwendung von Marketing-Prinzipien und Techniken, um Verhaltensänderungen in einer bestimmten Zielgruppe zu fördern . Ein Beispiel ist die Partnerschaft der American Cancer Society mit mehreren Unternehmen im Laufe der Jahre, für die Great American Smokeout.
Ist Cause-Related Marketing anders als Corporate Philanthropy und Corporate Sponsorships?
Es gibt Unterschiede in diesen Kategorien der Ursachenvermarktung, obwohl sie für die Verbraucher möglicherweise nicht so offensichtlich sind.
Zum Beispiel besteht Corporate Philanthropy aus direkten Geldgeschenke an eine gemeinnützige Organisation. Diese Spenden kommen oft von der Gründung des Unternehmens . Diese Spenden unterstützen wahrscheinlich ein bestimmtes Programm, das die gemeinnützige Organisation betreibt und von kurzer oder langer Dauer sein kann.
Unternehmenssponsoring ist etwas näher am Marketing, da das Unternehmen dem gemeinnützigen Geld eine Veranstaltung, eine Kunstausstellung oder andere zeitlich begrenzte Aktivitäten anbietet. Die Mittel können aus dem Gemeinschaftsbudget des Unternehmens oder aus dem Marketingbudget stammen, und das Unternehmen erwartet eine gewisse Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf Beschilderung, PSA und Werbematerial.
Was sind die Vorteile von cause-related Marketing?
Sowohl gemeinnützige Organisationen als auch Unternehmen genießen viele Vorteile. Für ein Unternehmen beweist das cause-related Marketing, dass es sozial verantwortlich ist und ein großes öffentliches Bewusstsein für seine Werte und seine Bereitschaft, gute Zwecke zu unterstützen, bietet.
Für gemeinnützige Organisationen können die Beiträge aus einem ursachenbezogenen Marketingprojekt erheblich sein, und diese Mittel sind in der Regel nicht begrenzt, so dass selbst Gemeinkosten abgedeckt werden können. Neben dem tatsächlichen geldwerten Vorteil genießt eine Wohltätigkeitsorganisation die erweiterte Werbung und Werbung, die oft mit einem Marketingprogramm verbunden ist. Das Marketing und die PR können von den PR- und Marketingabteilungen des Unternehmens in Zusammenarbeit mit dem Marketing des Nonprofit-Unternehmens kommen .
Gibt es Nachteile von Cause-Related Marketing?
Es besteht immer die Möglichkeit, dass eine der beteiligten Parteien (gemeinnützige oder korporative) etwas tut, das ihren Ruf schädigt. In diesem Fall kann die andere Partei auch negativ wahrgenommen werden. Aus diesem Grund sollten Unternehmen und gemeinnützige Organisationen ihre Partner mit Bedacht auswählen.
Außerdem gab es erhebliche Bedenken, dass gemeinnützige Organisationen ihre guten Namen gewinnorientierten Aktivitäten zur Verfügung stellen. Schwächt es die Vertrauenswürdigkeit einer gemeinnützigen Organisation? Verwischt es die Grenzen zwischen Business und Philanthropie? Könnte ein gemeinnütziger Verein "ausverkaufen", indem er Produkte unterstützt, die für die Öffentlichkeit nicht gut sind? Diese Fragen werden noch immer sowohl von Fundraising- als auch Marketingprofis verfolgt.
Mara Einstein, eine Marketing-Professorin, hat diese Fragen in einem Artikel in der Chronik der Philanthropie angesprochen:
- Macht der Kauf von Produkten für eine Sache den Platz, einen Scheck an eine Wohltätigkeitsorganisation zu schreiben oder online zu gehen und sich für ein monatliches Geschenk anzumelden?
- Nehmen große, nationale Nonprofit-Organisationen, die zu Marketing-Kraftwerken geworden sind, Aufmerksamkeit und Geld von kleineren, aber ebenso guten Wohltätigkeitsorganisationen ab?
- Da Cause-Marketing in der Regel von der Marketingabteilung der beteiligten Unternehmen durchgeführt wird, überwiegen "Produktstrategien" die humanitären?
Alle diese Fragen sind legitim. Wir alle kennen Marketingkampagnen, die furchtbar schief gelaufen sind. Das wahrscheinlich einprägsamste geschah, als sich die Susan G. Komen Organisation mit Kentucky Fried Chicken zusammenschloss. Es wird noch lange dauern, bis wir diese rosa Hühnerei vergessen! Es gab allgemeine Empörung, ein ungesundes Produkt in Verbindung mit einer Brustkrebs-Wohltätigkeitsorganisation zu sehen,
Auf der anderen Seite kommt Gutes aus Marketingkampagnen, wenn alle Parteien sich für Ursachen und Geschäfte entscheiden.
Joe Waters, ein Guru für Cause-Marketing, weist darauf hin, dass es für Wohltätigkeitsorganisationen und Unternehmen unbegrenzte Möglichkeiten gibt, gemeinsam Gutes zu tun. Und da die Konsumenten weiterhin ihr Geld dort hinlegen, wo ihre Herzen liegen, sollten Wohltätigkeitsorganisationen nach Möglichkeiten Ausschau halten, um an der Marketingwelt für die Sache teilzunehmen.
Ressourcen für diesen Artikel enthalten:
- Ursache Marketing für Non-Profits: Partner für Zweck, Leidenschaft und Gewinne , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Kauf von Amazon). Ein extrem gut dokumentierter Text zum Thema Marketing.
- Die Art of Cause-Marketing: Wie man Werbung verwendet, um persönliches Verhalten und öffentliche Politik zu ändern , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Kauf von Amazon). Earle zitiert seine Top-Ten-Liste der besten Marketingkampagnen und warum sie gearbeitet haben.
- Engage for Good (früher das Cause Marketing Forum) Der beste Ort, um mit Cause Marketing mitzuhalten.
- Wohltätigkeitsorganisationen sollten die Marketingexperten nicht auf die Tagesordnung setzen, Mara Einstein, Chronik der Philanthropie (29. April 2012). Ein Muss Klassiker.