01 - Wie Sie Ihre Spender davon abhalten, zu gehen, sobald sie es gegeben haben
Ich hatte das Glück, Sargeant vor ein paar Jahren sprechen zu hören. Er widmete sich der Kunst und Wissenschaft, wie man Spender Jahr für Jahr engagiert, zufrieden und zurückbringt. Die Themen reichten vom Spenderlebenszeitwert bis zur Bindung und Bindung der Spender.
Die Prinzipien von Sargeant zur Aufbewahrung von Spendern sind die ultimative Lösung für ein Rubik's Cube-Problem für gemeinnützige Organisationen: Wie können Spender dazu gebracht werden, nach einem ersten Geschenk zurückzukehren?
Obwohl in den letzten Jahren zahlreiche Bücher, Artikel und Studien über die Bindung von Spendern entstanden sind, bleiben Sargeants Einsichten ein guter Ausgangspunkt für gemeinnützige Organisationen, die sich darüber wundern, wie man aus ehemaligen Spendern langfristige, hingebungsvolle Spender machen kann.
Erste Sache zuerst: Warum gehen die Spender?
Aufbewahrung ist ein großes Problem für gemeinnützige Organisationen. Die meisten Spender verlassen nach ihrem ersten Geschenk - bis zu 50 Prozent im ersten Jahr.
Laut Sargeants Forschung kann eine Verbesserung der Ausfallraten um nur 10 Prozent den Lebensdauerwert einer Spenderbasis um bis zu 200 Prozent verbessern.
Obwohl Spender und Kunden nicht exakt übereinstimmen, bleibt die Forschung aus der Wirtschaft sehr relevant. Kunden verlassen diese Gründe:
- Tod - 1 Prozent
- Umzug - 3 Prozent
- Gewann von einem Konkurrenten - 5 Prozent
- Niedrigeren Preis anderswo - 9 Prozent
- Unbefriedigender Umgang mit Beschwerden - 14 Prozent
- Mangel an Follow-up durch das Geschäft - 68 Prozent
Obwohl diese Statistiken möglicherweise nicht vollständig auf Spender übertragbar sind, sind sie überraschend nah beieinander.
Zum Beispiel wissen wir, dass Spender oft diese Gründe angeben, warum sie nicht mehr für eine bestimmte Sache spenden:
- Nicht mehr in der Lage, sich weitere Spenden zu leisten
- Keine Erinnerung an jemals gespendet (häufiger als du dir vorstellen kannst!)
- Immer noch die Ursache unterstützen, aber auf andere Weise
- Denken, dass die Ursache ihre Spende nicht mehr benötigt
- Wegbewegt
- Nie wieder daran erinnert, wieder zu geben
- Nonprofit informierte Spender nicht, wie es Spenden verwendete
- Nonprofit-Kommunikationen waren unangemessen oder irrelevant
- Nonprofit verlangte zu viel Geld
Auffällig an der Liste ist, wie viele dieser Dinge unter der Kontrolle der Wohltätigkeitsorganisation selbst stehen.
02 - Wie wichtig ist ein guter Kundenservice für Spender?
Kundenservice und die Fähigkeit, eine Beschwerde schnell und effizient zu lösen, ist viel wertvoller als die meisten gemeinnützigen Organisationen denken.
Wir wissen, wie gut Kundenservice in einem kommerziellen Umfeld aussieht, übertragen dieses Wissen aber oft nicht an die Art und Weise, wie wir mit unseren Spendern arbeiten.
Das Versäumnis, einen Dankesbrief unverzüglich zu senden oder eine Beschwerde formell zu bearbeiten, kann zu verlorenen Spendern und schlechter Mundpropaganda über die Organisation führen.
Die kontinuierliche Überwachung des Kundendienstes ist ein Muss. Während es relativ einfach ist, moderate Kundenservicegesetze für Unternehmen festzulegen, sollten Wohlfahrtsorganisationen höhere Ziele erreichen. Zwischen den Spendern, die "sehr" zufrieden sind, und denen, die "nur" zufrieden sind, gibt es einen enormen Unterschied im Geber-Engagement.
In der kommerziellen Welt ist die geliebte Firma diejenige, die Probleme schnell beheben kann. Denken Sie nur an die Unterschiede zwischen dem viel verunglimpften Comcast und dem geliebten Zappos . Das Gleiche gilt für gemeinnützige Organisationen. Wir haben genauso viele Horrorgeschichten über schlechten Service wie die Geschäftswelt.
Interessanterweise ist jemand, der eine Beschwerde hat und diese gelöst hat, loyaler als jene Kunden, die überhaupt nie ein Problem hatten. Selbst wenn Sie einen Prozess für die Verwaltung von Kundenbeschwerden haben, können diese, unabhängig davon, ob sie gelöst werden oder nicht, die Aufbewahrung verbessern.
03 - Engagement und Vertrauen bringen Spender zurück
Vertrauen kann ein Schlüssel sein, um Spender davon zu überzeugen, wiederzukommen. Die Beziehung zwischen Ursache und Spender ist wie eine Liebesbeziehung. Hier sind einige der Gründe, warum ein Liebhaber / Spender Sie verlassen könnte:
- Du ignorierst sie
- Du lügst sie an
- Sie geben keine Anrufe zurück und beantworten keine Briefe
- Du machst Versprechungen, aber folgst niemals
- Du bist unhöflich
- Du verlangst ständig nach mehr
- Du kommst nicht rechtzeitig an
Was alle Wohltätigkeitsorganisationen von Spendern brauchen, ist Engagement, aber diese Hingabe kann passiv oder aktiv sein. Natürlich ist das, was Sie suchen, die aktive Art, aber es ist möglich, passive Beteiligung auf aktiv zu setzen.
Was Spender darüber sagen, was sie dazu bringt, sich einer Sache oder Organisation verpflichtet zu fühlen
- Ich vertraue darauf, dass Sie die Mission erfüllen können
- Ich habe eine persönliche Erfahrung gemacht oder jemanden kennengelernt, der von Ihren Diensten profitiert hat
- Ich engagiere mich häufig mit Ihrer Organisation
- Du kommunizierst oft mit mir und erzählst mir deine Geschichte überzeugend
- Wir glauben an dasselbe Ziel
- Ich habe das Gefühl, dass ich die Menschen kenne, denen wir helfen
04 - Genau zur richtigen Zeit Aufmerksamkeit zu schenken, baut Spendentreue auf
Verstärkung für Spender ist kritisch, nachdem sie dieses erste Geschenk machen. Dutzende von Spendern kehren nie wieder zurück. Spenderbeziehungen , genau wie jene mit Freunden und Liebenden, bauen sich mit der Zeit auf.
Spender, die sich bereit erklären, regelmäßig zu spenden, wie beispielsweise monatliche Spender , sind besonders wertvoll für Wohltätigkeitsorganisationen, werden jedoch oft ignoriert.
Um solche Spender nach diesem ersten Geschenk zu behalten, erreichen Sie zu diesen kritischen Zeiten:
- Direkt nach der Anmeldung (ein Dankschreiben, Willkommenspaket, Telefonanruf oder E-Mail)
- Nach der ersten monatlichen Spende (ein weiterer aussagekräftiger Dank, nicht nur eine Quittung)
- Zweiter und dritter Monat (erinnern Sie den Spender daran, was sein Geschenk ermöglicht)
Für Spender, die sich entscheiden, nur heute zu geben, versuchen Sie diese Intervalle, um ein zweites Geschenk zu fördern:
- Gleich nach dem Spenden (ein herzliches Dankeschön)
- Erste 4 - 6 Wochen (Bericht darüber, was die Spende geleistet hat)
- Die ersten 12 Monate (senden Sie jeden dieser Monate etwas)
Wie Sie mit dem Spender in diesen entscheidenden Zeiten interagieren, ist weniger wichtig als das, was Sie gerade tun.
Sie können ein Willkommenspaket, einen Dankesbrief oder einen Newsletter senden. Sie können anrufen, eine E-Mail senden, eine Einladung zu einer Veranstaltung senden oder den Spender zu einem Besuch einladen. Bitten Sie sie, sich auf eine kleine Art freiwillig zu melden , ihren Freunden von Ihnen zu erzählen oder sogar eine Umfrage auszufüllen. Fast jedes Engagement zählt.
Tatsache ist, dass viele Dinge, die die Aufbewahrung von Spendern beeinflussen, von Ihnen kontrolliert werden können. Nehmen Sie sich die Zeit, um nachzugehen und einen Plan für den laufenden Kontakt zu erstellen.
Manchmal konzentrieren sich Organisationen so sehr darauf, neue Spender zu gewinnen, dass sie die noch wichtigere Aufgabe vernachlässigen, diese Spender zu motivieren, für das zweite Geschenk und darüber hinaus zurückzukommen.
Einen Spender zu behalten ist viel billiger als einen neuen zu bekommen. Also, verwandle dieses erste Date in eine langfristige, liebevolle Beziehung.
Für diejenigen, die tiefer in die Spenderbindung eintauchen möchten, schauen Sie sich diese Präsentation von Adrian Sargeant und die Aufzeichnung seines mittlerweile klassischen Webinars an. Adrian Sargeant ist Direktor des Centre for Sustainable Philanthropy an der Plymouth University und Chief Scientist bei Bloomerang, einem Geber von Software.
Erfahren Sie mehr über das Engagement der Spender, den Kundenservice und danken Sie den Spendern für diese Ressourcen:
- Wachsende Philanthropie in den Vereinigten Staaten (Okt. 2011) .
- Gebäudemanager-Loyalität: Der Leitfaden des Fundraisers zur Steigerung des Lebenszeitwerts , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)