Vorteile von Fokusgruppen als Marktforschungsmethode
Fokusgruppenmethoden ermöglichen alternative Wege , um Informationen von Verbrauchern zu erhalten, ohne die übliche reflexartige Reaktion auf die Verwendung einer Umfrage. Erhebungsinstrumente werden in der Regel als wissenschaftlich betrachtet, insbesondere wenn sie quantitative Daten liefern , und können daher von denjenigen überstrapaziert werden, denen das Vertrauen in andere Marktforschungsstrategien fehlt.
Fokusgruppen haben jedoch einen klaren Vorteil gegenüber anderen Marktforschungsformen: Sie sind flexibel im Design, nutzen die Fähigkeit der Entscheidungsträger, mit ihren Kunden zu sprechen, und ihre Kenntnisse über ihre Marke , ihr Produkt oder ihre Dienstleistungen. Ein guter Moderator, der sich gut auf die Fokusgruppe vorbereitet, fungiert als Stellvertreter für die Entscheidungsträger.
Fokusgruppen werden als Teil einer Serie durchgeführt, in der die Teilnehmer variieren , der Interessenbereich jedoch konstant ist. Die Durchführung mehrerer Fokusgruppen kann helfen, unregelmäßige Gruppenunterschiede auszugleichen, beispielsweise wenn sich eine bestimmte Gruppe einfach nicht auf das Thema oder den Moderator (oder sogar auf einander) einlässt.
Darüber hinaus können Umweltvariablen, die für den Marktforscher offensichtlich sein können oder nicht, Auswirkungen auf die Ergebnisse der Fokusgruppe haben. Sicherzustellen, dass mehrere Fokusgruppen durchgeführt werden, ist ein direkter Weg, um diese Art von "Lärm" zu vermeiden.
Der Zweck einer Fokusgruppe besteht nicht darin, zu einem Konsens zu gelangen, ein gewisses Maß an Übereinstimmung zu erreichen oder zu entscheiden, was mit etwas zu tun ist.
Fokusgruppen sollen die Gefühle, Wahrnehmungen und das Denken von Verbrauchern über ein bestimmtes Produkt, einen bestimmten Service oder eine bestimmte Lösung identifizieren. Das funktioniert zum Teil sehr gut, weil Fokusgruppen qualitative Datenerfassungsmethoden verwenden . Genau wie in der Dynamik des realen Lebens sind die Teilnehmer in der Lage zu interagieren, zu beeinflussen und beeinflusst zu werden.
Was trägt zum Erfolg der Fokusgruppe bei?
- Die Qualität der Ergebnisse der Fokusgruppe hängt von der Diskussion ab. Wenn sich die Teilnehmer der Fokusgruppe durch einen gehobenen Apparat genervt oder eingeschüchtert fühlen oder sogar die Standardunterstützung für die Fokusgruppenforschung erhalten, können sie von der anstehenden Aufgabe abgelenkt werden und ihre tiefen Gefühle, Wahrnehmungen und Entscheidungen über das Forschungsthema erforschen .
- Die Teilnehmer müssen sich wohl fühlen, um offen zu interagieren. Die Fragestellung, die in Fokusgruppen verwendet wird, bekannt als Befragungsroute oder Interviewführer oder Protokoll , ist vorbestimmt und folgt einer logischen Sequenz, die einen natürlichen Austausch nachahmen soll. Moderatoren vermeiden abrupte Richtungs- oder Themenwechsel und achten sorgfältig darauf, dass alle Teilnehmer der Fokusgruppe möglichst gleichberechtigt Input und Beiträge leisten. Die Mitglieder der Fokusgruppe müssen in der Lage sein, den Kontext für die Diskussion zu interpretieren und so weit wie möglich logisch und bequem zu finden.
- Die Ergebnisse der Fokusgruppenforschung sind robust. Wenn die Teilnehmer der Fokusgruppe wirklich an der Studie beteiligt sind und der Moderator ausreichend talentiert ist, kann das Ergebnis Klarheit über wichtige Themen sein. Eine Mikroanalyse der Informationen, die aus der Studie hervorgehen, ist mit Fokusgruppenmethoden nicht so einfach zu erreichen. Dies deutet lediglich auf die angemessene Anwendung von Fokusgruppen hin und bedeutet nicht, dass der sorgfältige Einsatz von Techniken und Protokoll nicht fortgesetzt werden sollte.
Die sich verändernde Natur der Fokusgruppen
Die Ansätze in der Fokusgruppenmarktforschung verändern sich.
Forscher nutzen kleinere Gruppen, um Marktforschung zu betreiben, als sie es in der Vergangenheit und mit guten Ergebnissen getan haben . Die Ergebnisse bei der Verwendung einer kleineren Anzahl von Teilnehmern in Fokusgruppen sind oft tiefer und untersuchen die unbewussten oder unausgesprochenen Präferenzen der Konsumenten.
Einige der Analyseverfahren, die für Fokusgruppen verwendet werden, unterscheiden sich radikal von der transkriptbasierten Analyse, die als unabdingbare Voraussetzung für die Fokusgruppenforschung angesehen wurde.
Nicht-Forscher tragen zu aktuellen Fokusgruppen bei, in denen in der Vergangenheit auf Nicht-Forscher verzichtet wurde - sie schufen normalerweise mehr Arbeit für die Marktforscher und tendierten dazu, den Forschungsprozess wegen ihres Mangels an Forschungsprozesswissen zu vernachlässigen .
Teilnehmer in Fokusgruppen sind vielfältiger geworden . Dies erfordert Sensibilität und Selbsterkenntnis, damit Menschen, die in der Gesellschaft marginalisiert sind, ihre Wahrnehmungen und Meinungen bequem mit Menschen teilen können, die an der Macht sind.