Die Herausforderung: Finden Sie heraus, was die Kunden wollen und geben Sie es ihnen
Es scheint jetzt eine offensichtliche Idee zu sein, aber Feldforschung war zu seiner Zeit revolutionär. Jahrzehnte nach der Weltwirtschaftskrise hatten Unternehmen eine patriarchalische Ausrichtung auf Produktentwicklung, Werbung und Verkauf.
Produkte wurden in Firmenlabors entwickelt, die als wissenschaftlich und objektiv betrachtet wurden. Unternehmen entwickelten Produkte, um die generischen Bedürfnisse zu erfüllen, und das Marketing unterstrich, dass alles gut wäre, wenn die Kunden nur die beworbenen Produkte kaufen und verwenden würden.
Setzen Sie die Forschung im Marketing ein
Das fehlende Element in diesem Forschungs- und Entwicklungsansatz war die Forschung. Unter der Aufsicht von Neil McElroy verband Procter & Gamble die Punkte . Wenn Procter & Gamble wissen wollte, was Kunden wollten, um es an sie verkaufen zu können, müsste das Unternehmen direkt von den Verbrauchern hören. Procter & Gamble war überwiegend ein Hersteller von Konsumgütern und somit die Mehrheit der Kunden des Unternehmens Haushaltswaren.
Hunderte von Frauen wurden eingestellt, um ihre normalen häuslichen Aktivitäten mit Produkten von Procter & Gamble durchzuführen, und berichten über die Ergebnisse ihrer Erfahrungen mit den Produkten.
Die durch diese Feldforschungsstudien gewonnenen Informationen wurden verwendet, um die bestehenden Produkte von Procter & Gambles zu verbessern und die Entwicklung ihrer neuen Produkte zu unterstützen. Der wissenschaftliche Kopf hinter diesem systematischen Ansatz der Verbraucherforschung war D. Paul Smelser. Ein Johns Hopkins University Absolvent mit einem Ph.D.
In Wirtschaftswissenschaften war er Doc Smelser für die anderen Führungskräfte bei Procter & Gamble.
Zunächst von Procter & Gamble eingestellt, um in einer neuen Geschäftseinheit für die Analyse von Rohstoffmärkten zu arbeiten, hat Doc Smelser die Unternehmenskultur bei Procter & Gamble in vielerlei Hinsicht vorangetrieben. Wo Führungskräfte bei Procter & Gamble eine konservative Anzuguniform trugen, zeigte sich Smelser in sportlicher Kleidung. Mit seiner resoluten Art ließ er keine Mühen aufkommen und stellte in unregelmäßigen Abständen Verkaufs- und Marketingfragen für leitende Angestellte ohne Präambel.
Der zerebrale Smelser war fasziniert, als Führungskräfte Fragen über die Verwendung oder Nichtverwendung von Procter & Gamble Produkten nicht beantworten konnten . Er hegte die Vorstellung, dass ein Unternehmen viel über Produktnutzung wissen sollte, um effektives Marketing zu betreiben . Bis 1925 hatte Smelser die Führung bei Procter & Gamble ausreichend vereitelt, um eine formelle Marktforschungsabteilung zu gründen, die von niemand Geringerem als Smelser geleitet wurde. Bis zu seiner Pensionierung im Jahr 1959 entwickelte Smelser die Marktforschungsabteilung zu einer anspruchsvollen und wissenschaftlichen Geschäftseinheit.
Marktforscher aus der Vergangenheit
Die Feldforscher von Procter & Gamble, die innovative Tür-zu-Tür-Gespräche mit Verbrauchern führten, wurden sorgfältig für ihre Positionen ausgewählt.
Wie die Leute, die in den späten 1800er Jahren in Disneyland angestellt wurden, oder die Harvey-Mädchen der berühmten Fred Harvey-Restaurants, wurden die Feldforscher von Procter & Gamble aufgrund ihrer Auswirkungen auf die Verbraucher, mit denen sie in Kontakt kamen, ausgewählt.
Smelser engagierte überwiegend junge weibliche Hochschulabsolventen, die bescheiden attraktiv waren und eine für Smelser für die Produkte von Procter & Gamble als angemessen geltende Gesundheit bezeugten. Dieses handverlesene Forschungskorps sollte geschickt sein, um aufrichtige und ehrliche Antworten von den Verbrauchern auf dem Gebiet zu erhalten, die bereit waren, an den Marktforschungsanstrengungen teilzunehmen.
Die Armee von Procter & Gamble-Feldforschern klopfte an Türen und pfiff Hausfrauen mit Fragen zu jeder häuslichen Aufgabe, für die das Unternehmen entweder ein Produkt hatte oder eine Produkteinführung erwog.
Um einen informellen Gesprächston zu kreieren , der nicht bedrohlich war (obwohl er streng wirksam war), trugen die Feldforscher keine Klemmbretter, Schreibgeräte, Listen oder Formulare jeglicher Art. Die Feldforscher mussten sich an die detaillierten Informationen erinnern, die sie aus ihren Gesprächen mit den Hausfrauen gewonnen hatten . Sobald sie wieder in ihren Autos waren, nahmen diese erstaunlichen Forscher alles auf, was sie sich erinnerten und hatten gelernt.
Smelsers Feldforschungsergebnisse waren tief und breit und führten zu erstaunlich umfassenden Datensätzen. Doc Smelser arbeitete 34 Jahre bei Procter & Gamble, und während dieser Zeit führten 3.000 Frauen und ein paar Männer Feldforschung durch.
Die Forscher erfuhren von Produkten von Procter & Gable und von Produkten der Mitbewerber . Das Unternehmen hat durch diese Forschung einen Wettbewerbsvorteil entwickelt, der Smelser in den Werbebereich trieb. Mit dem gleichen intensiven Fokus, den Smelser bei seinen Bemühungen, Feldforschung zu entwickeln, gezeigt hatte, lernte er Werbeträger rückwärts und vorwärts kennen . Smelser konnte den erstaunten Radio-Managern, die solche Fakten nicht kannten, präzise Zuhörerzahlen nennen.
Quellen
American Business, 1920-2000: Wie es funktioniert - P & G: Das Gesicht des Konsumentenmarketings verändern (2000, 2. Mai) Wissen für Führungskräfte. Cambridge, Massachusetts: Harvard Business Review.
Grau, Paula (2010, 8. August). Business Anthropology und die Kultur des Product Managers [Whitepaper für den Verband für Internationales Produktmarketing und -management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Wie es funktioniert Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Das Buch ist Teil von Harlan Davidson American History Series).