Eine Fallstudie zur Marktforschung
Starbucks International Business Strategie
Der Markteintritt von Starbucks in Schwellen- und Industrieländern wird durch Marktforschung bestimmt.
Starbucks führte Marktforschung durch, um ein tieferes Verständnis der chinesischen Märkte und der Funktionsweise des Kapitalismus in der Volksrepublik China (VR China) zu ermöglichen. China enthält eine Reihe von regional differenzierten Märkten, ein Faktor, der die Marktforschung für die Einführung neuer Geschäfte und Franchises in China ausschlaggebend macht.
Ein tiefes Verständnis der Gesetze zum Schutz des geistigen Eigentums ist entscheidend für den erfolgreichen Markteintritt in Schwellenländern. Starbucks formulierte eine Einstiegsstrategie, die die dominierenden chinesischen Märkte ansprechen sollte und die im Hinblick auf die chinesische Kultur so harmlos wie möglich gestaltet wurde.
Anstatt den herkömmlichen Ansatz für Werbung und Verkaufsförderung zu verfolgen - was potenzielle chinesische Verbraucher als Angriff auf ihre Kultur des Teetrinkens gesehen hätten - positionierten sie Geschäfte an stark frequentierten und gut sichtbaren Orten.
Darüber hinaus begann Starbucks sehr bewusst, die Lücke zwischen der Teetrinkkultur und der Kaffeetrinkkultur zu schließen, indem Getränke in den chinesischen Läden eingeführt wurden, die lokale Zutaten auf Teebasis enthielten.
Die Marktforschung unterstützte die Entwicklung der wettbewerbsfähigen Internationalisierungsstrategie von Starbucks. Die übergeordnete Wettbewerbsstrategie bestand darin, eine erstrebenswerte Marke zu schaffen. Potenzielle Starbucks-Kunden in China könnten sich darauf freuen, was Starbucks als The Third Place- Erlebnis bezeichnet.
Die Starbucks-Erfahrung vermittelt einen Status, der für diejenigen, die westliche Standards anstreben, sehr attraktiv ist oder in ihrer eigenen Kultur die Leiter erklimmt.
Marktforschung zeigt, dass Markenkonsistenz für die Kunden von Starbucks wichtig ist. Wenn Starbucks in einem aufstrebenden Markt wie China ein neues Geschäft eröffnet, werden die besten Baristas zum Start und zur Schulung der Baristas geschickt, die nach dem Start weitermachen.
Marktforschung adressiert das politische Umfeld in Schwellenländern
Marktforschung half, die Attribute des Kapitalismus in der Volksrepublik China (VR China) zu identifizieren. Die Mittelklasse in China hat schnell westliche Standards als akzeptablen Standard der bürgerlichen Klasse akzeptiert. Darüber hinaus akzeptieren chinesische Verbraucher den Kauf von Luxusgütern als Mittel, um eine hochwertige Lebensweise zu verfolgen.
Unter dem Einfluss des Kommunismus betrachteten die Chinesen den auffälligen Konsum als dekadent oder als Zeichen mangelnder nationalistischer Orientierung. Der Kapitalismus in der Volksrepublik China unterstützt die statusbewusste Bevölkerung, die ihr Interesse zeigt, durch exzessiven Luxuskonsum mit dem Jones Schritt zu halten.
Die Unterstützung der chinesischen Regierung für Luxuskonsum ist in bestimmten Städten Chinas besonders ausgeprägt. Die zweite Stadt Chengdu dient als Marktforschung Fallstudie in der chinesischen Regierung Unterstützung des Kapitalismus.
Chengdu fördert den Kapitalismus auf einem Niveau, das durch die Präsenz von Geschäften wie Louis Vuitton und Cartier in seiner Innenstadt belegt wird.
Laut Chengdu Retail Industry Association befinden sich in Chengdu 80 Prozent der internationalen Luxusmarken, und nach Beijing und Shanghai liegt die Stadt an dritter Stelle der Luxusverkäufe. Es ist leicht zu sehen, wie sich diese nationale Ausrichtung auf Luxusgüter auch auf die Marke Starbucks auswirkt, die sich durch eine gewisse Exklusivität auszeichnet.
Marktforschung zeigt die Eigenschaften von rechtlichen Rahmenbedingungen in Schwellenländern auf
Bei der Planung des Markteintritts in einem aufstrebenden Markt ist es wichtig, die Gesetze zum geistigen Eigentumsrecht und Lizenzprobleme zu verstehen. Starbucks hat Gesetze zum Schutz geistigen Eigentums verwendet, um zu verhindern, dass sein Geschäftsmodell und seine Marke illegal in China kopiert werden.
Vier Jahre nach der Eröffnung seines ersten Cafés in China - 1999 - hatte Starbucks alle wichtigen Marken in China registriert. Eine Reihe von chinesischen Unternehmen hat die gesetzlichen Grenzen überschritten, um das erfolgreiche Starbucks-Modell nachzuahmen.
Die Organisation und Struktur der weltweiten Aktivitäten von Starbucks wurde durch Marktforschung bestimmt. Die von Starbucks angewandten Organisationsstrategien wurden aus den Erfahrungen von Starbucks in anderen aufstrebenden Märkten abgeleitet, was die frühzeitige Erkenntnis stützt, dass China kein homogener Markt ist.
Die von Starbucks angewandten Organisationsstrategien adressierten die vielen chinesischen Märkte. Die in Nordchina vorherrschende Kultur unterscheidet sich radikal von der Kultur in den östlichen Teilen Chinas, was sich in den unterschiedlichen Kaufkraftpotenzialen im Inland widerspiegelt, die deutlich unter der Kaufkraft der Küstenstädte liegen.
Die Komplexität der chinesischen Märkte führte zu regionalen Partnerschaften, die die Expansionspläne von Starbucks in China unterstützen sollten. Die Partnerschaften boten den Verbrauchern Einblicke in die chinesischen Geschmäcker und Präferenzen, die Starbucks dabei halfen, die verschiedenen Märkte zu lokalisieren.
- Northern China - Joint Venture mit der Kaffeefirma Beijing Mei Da
- Ostchina - in Partnerschaft mit dem in Taiwan ansässigen Uni-President
- Südchina - arbeitete mit Maxims Caterers in Hong Kong zusammen
Der Wettbewerbsvorteil von Starbucks beruht auf Produkt-, Service- und Markenattributen, von denen viele durch Marktforschung als wichtig für die Kunden von Starbucks erwiesen wurden. Westliche Marken haben gegenüber lokalen chinesischen Marken einen Vorteil, weil sie einen allgemein anerkannten Ruf für Produkte und Dienstleistungen von gleichbleibend höherer Qualität haben, ein Faktor, der die westlichen Marken als Premiummarken in den Köpfen der Verbraucher etabliert.
Wenn westliche Marken versuchen, ihren Marktanteil durch Preissenkungen zu erhöhen, erodieren sie die sehr wettbewerbsfähige Strategie, die ihnen einen Vorteil in der Wahrnehmung der Verbraucher gibt. Darüber hinaus können westliche Marken eine niedrigere Preisstrategie als lokale chinesische Marken nicht wirksam aufrechterhalten.
Pflegen Sie die Markenintegrität in neuen Märkten. Die globale Marke von Starbucks ist wertvoll und die Aufrechterhaltung der Markenintegrität ist ein grundlegender Schwerpunkt der Internationalisierungsbemühungen von Starbucks. Die Baristas in China fungierten als Markenbotschafter, um die Starbucks-Kultur in den neuen Markt zu integrieren und sicherzustellen, dass in jedem neuen und etablierten lokalen Geschäft hohe Standards für Kundenservice und Produktqualität eingehalten werden.
Die Fähigkeit von Starbucks, sich ändernden Märkten zu begegnen, wird durch eine effektive und kontinuierliche Marktforschung verbessert. Die Gründung und Aufrechterhaltung einer globalen Starbucks-Marke bedeutet nicht, eine globale Plattform oder einheitliche globale Produkte zu haben. Die Marketingstrategie von Starbucks in China basierte auf kundenspezifischen Anpassungen als Reaktion auf die unterschiedliche Zielgruppenausrichtung der chinesischen Verbraucher.
Starbucks erstellte umfangreiche Analysen zum Verbrauchergeschmacksprofil, die ausreichend agil sind, um sich mit dem Markt zu verändern und einen attraktiven East meets West- Produktmix zu schaffen. Darüber hinaus ist der Lokalisierungsaufwand ausreichend flexibel, um es jedem Geschäft zu ermöglichen, die Flexibilität zu haben, aus einem breiten Getränkeportfolio auszuwählen.