Kann das heutige Abercrombie & Fitch Shake Brand Image von CEO Jeffries beschädigt werden?
Unter der Führung von CEO Mike Jeffries ging es bei der Mission von Abercrombie & Fitch, der Rhetorik über Abercrombie & Fitch und den Führungsentscheidungen von Abercrombie & Fitch darum, den Wert der Marke "Abercrombie & Fitch" zu steigern. Die Produkte, das Kundenerlebnis und die Mitarbeitererfahrung in den Abercrombie & Fitch Einzelhandelsgeschäften drehten sich um "die Marke" und den enormen Wert, den Jeffries ihm zuerkannte.
Während Jeffries die Vorstellung, dass immaterielle Marken einen enormen, greifbaren Wert für ein Einzelhandelsunternehmen mit sich bringen könnten, völlig akzeptiert zu haben scheint, hat er den Unterschied zwischen dem Markenimage , einer meisterhaften Marketingkampagne eines Unternehmens, und der Marktrealität nicht verstanden , die sich in den meisterhaften Produkten und Kundenerfahrungen eines Unternehmens finden.
Bilder gegen die Realität
Um dieses Markenimage vs. Markenrealitätstheorie aus dem Begrifflichen und Praktischen herauszuholen, erinnere ich mich an ein Gespräch, das ich in einem Coffeeshop in Toowoomba, Australien hatte, kurz nachdem Mike Jeffries 'einen globalen Verbraucheraufstand gegen Abercrombie & Fitch geschaffen hatte einige Bemerkungen über Teenager in Übergröße, die im besten Fall beleidigend und schlimmstenfalls diskriminierend waren.
Dieses Gespräch fand in einem Café mit einer Gruppe von Millennials aus Deutschland, den Niederlanden, Australien und den USA statt, die Markenhersteller als perfekte Fokusgruppe für Abercrombie & Fitch identifiziert hätten.
Ich war ein faszinierter Beobachter, als diese Millennials spontan und organisch begannen, eine lebhafte Diskussion über Mike Jeffries zu führen. Beide, Männer und Frauen aus vier verschiedenen Ländern, hatten alle von Jeffries 'elitärer Verachtung für die XLer gehört, die es wagen, unter uns zu gehen und einzukaufen, und sie hatten alle etwas zu sagen, von denen Mike Jeffries weder schmeichelte noch unterstützte .
Bevor der spöttische Mike nachließ, sagte Elsa, eine Hollister-tragende Deutsche: "Ich habe dieses [Hollister-Branded] -T-Shirt in einem $ 5-Fach bekommen, als ich in New York war. Ich kaufe nicht im Hollister-Laden in Deutschland. " Als ich fragte, warum nicht, sagte sie: "Schau es dir an! Es sieht so aus, als wäre es tausendmal gewaschen worden und ich habe es nicht oft getragen. Ihre Sachen sind nicht so gut, also werde ich nicht 30 $ für eine T-Shirt."
Von all den spöttischen Bemerkungen, die danach um den Tisch geschlagen wurden - und einige von ihnen waren ziemlich unbarmherzig - wäre Elsas Bemerkung wahrscheinlich am beunruhigendsten für Mike Jeffries gewesen. Nicht der Teil über die Kleidung ist von schlechter Qualität, aber der Teil über die $ 5 Tonne. Es ist kein Geheimnis, dass Mike Jeffries Rabattpreise verachtete. Und ob es jemals wirklich so etwas wie einen $ 5-Behälter in einem New Yorker Hollister-Laden gab oder nicht, die Tatsache, dass ein $ 5-Preispunkt jemals mit einem Hollister-Kleidungsstück in Verbindung gebracht werden würde - selbst in einem zwanglosen Kaffeehausgespräch - ist wahrscheinlich genug Jeffries verliert sein Private-Jet-White-Handschuh serviert Mittagessen.
Und das würde meines Erachtens verdeutlichen, dass Jeffries 'offensichtliches Missverständnis über den Unterschied zwischen Markenimage und Markenrealität falsch war.
Egal wie viele shirtless Jungen und Jubel Kader Teen Models er verwendet, um die Einzelhandel Erfahrung sexualisieren und die Abercrombie & Fitch Markenimage fabrizieren, wurde die unterste Realität der Marke Abercrombie & Fitch in der Beziehung zwischen dem Kunden und dem Produkt spürbar.
Trennen Sie zwischen Bild und Qualität
Während Jeffries sich scheinbar einzig und allein darauf konzentrierte, ein Markenimage aufzubauen, das die High-End-Preise rechtfertigen würde, vergaß er zu bemerken, dass die Qualität einiger der Waren, die er verkaufte, billig und billig geworden waren. Aber die Kunden haben es nicht übersehen. Und sie fanden es nicht cool, egal was die neueste Marketingkampagne von Abercrombie & Fitch ihnen sagte.
Mehr Bildprobleme
Jeffries hatte anscheinend 22 Jahre lang kein eigenes Unternehmen, so sehr er eine Clique führte, die nur eine Einladung hatte.
Während dies ihn in den obszön narzißtischen Neunzigern zum richtigen Zeitpunkt in der richtigen überverbrauchenden Zeit in den richtigen Laden brachte, scheint Jeffries nicht zu erkennen, dass die Clique erwachsen und aufgelöst wurde. Die Einladungen an potentielle neue Abercrombie-Clique-Mitglieder in der ganzen Welt in den Jahren nach der Großen Rezession wurden abgelehnt, weil das Konsumieren von exzessiven und ausgrenzenden Einstellungen nicht mehr so "es" war.
Jeffries könnte argumentieren, dass Narzissmus nie aus der Mode kommt. Aber Abercrombie & Fitch Umsatz, Same-Store-Verkäufe und Aktienkursrückgänge haben seine Amtszeit als CEO überlebt und scheinen darauf hinzuweisen, dass die Zahl der Menschen, die mit Jeffries Ansicht der konsumierenden Welt übereinstimmen, im Jahresvergleich weiter kleiner geworden ist .
Jeffries begann wirklich, die fabrizierte "Coolness" der Marke Abercrombie & Fitch in den USA zu verlieren, als er seinen Kundenstamm entfremdete, indem er sich weigerte, als Reaktion auf die Rezession die Preise anzupassen. Kunden von Loyal Abercrombie & Fitch fanden das nicht cool. Und erfolgreiche Diskontierungsstrategien, die von Abercrombie & Fitch-Konkurrenten wie American Eagle, The Buckle und H & M während der Großen Rezession eingesetzt wurden, zeigten, dass Jeffries trotzige No-Discount-Haltung eher ein Wutanfall als eine praktikable Einzelhandelsstrategie war.
Nachdem Jeffries das Unternehmen in eine steile Rezessionsrutsche geführt hatte, versuchte er vergeblich, einen neuen Ort auf dem Planeten zu finden, wo die Geschäfte von Abercrombie & Fitch, Hollister und Gilly Hicks wieder in Schwung kommen konnten. Er hatte nicht viel Glück.
Im Vainglorious Style of Management-Handbuch ist es sinnvoll, 7 Millionen US-Dollar gewerbliche Mietverträge pro Monat in Hongkong zu unterschreiben. Aber in anderen Bücher-wie Accounting Bücher-es war scheinbar eine arrogante und nicht nachhaltige Führung Entscheidung in einem anderen fehlgeleiteten Versuch gemacht, ein Bild für die Marke Abercrombie & Fitch, die Realität nicht unterstützen könnte. Mit Jeffries an der Spitze wurde die Expansion der Flagship-Store- Flotte von Abercrombie & Fitch nahezu gestoppt.
In den Jahren nach der Rezession schien Jeffries darauf zu warten, dass Oberflächlichkeit und Überkonsum organisch wieder auftauchten, was nicht geschah. Er schien bereit zu sein, immer auf Abercrombie and Fitch zu warten, um seinen "coolen" Status wiederzuerlangen, so dass er durch die Assoziation seinen eigenen (coolen) Status behalten würde. Aber Jeffries war schon in seinen Siebzigern und wenn er viel länger wartete, wäre seine Jugendführerclique-Person vielleicht ein bisschen mehr als ein bisschen gruselig geworden.
Die Realität der Marke Mike Jeffries war, dass, wenn jemand von irgendetwas schockiert war, was Mike Jeffries gesagt oder getan hatte, sie Mike Jeffries in meinen Gedanken einfach nicht kannten. Er entschuldigte sich nicht für seine Überzeugungen. Er entschuldigte sich nicht für seine umstrittensten Führungsentscheidungen. Und als Einzelhandelsführer für die Zukunft von Abercrombie & Fitch, schließlich (und die meisten sagen "endlich") machte er keinen Sinn.
Der Arbeitsvertrag von Mike Jeffries ist Berichten zufolge am 1. Februar 2014 ausgelaufen. Überraschenderweise wurde er danach für ein weiteres Jahr verlängert. Nicht so überraschend, Abercrombie & Fitch setzte seine Abwärtsspirale fort, und Gerüchten zufolge durfte Mike Jeffries im Dezember 2014 zurücktreten, um seine 22-jährige Karriere von Abercrombie & Fitch nicht mit einem "verdrängten" Label zu beenden.
Aus der Liste der wertvollsten Marken fehlt
Als die Rangliste und die Bewertungsliste der jüngsten Most Valuable Brands veröffentlicht wurde, gab es eine Einzelhandelsmarke, die auffallend abwesend war - Abercrombie & Fitch. Egal wie sehr Mike Jeffries die Marke Abercrombie & Fitch während seiner Amtszeit als CEO in seiner eigenen Meinung ausdrückte, laut der Markenberatungsfirma Millward Brown, war der monetäre Wert der Marke Abercrombie & Fitch nicht genug, um sich einen Platz im Jahr zu verdienen Top 100 Liste.
Die Realität der Marke Abercrombie & Fitch ist, dass sie seit Jahren weniger wertvoll ist als KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot und McDonald's - sieben Firmen, von denen ich vermute, dass sie die spritzgegerbte Haut von Mike Jeffries machen kriechen. In der Tat, wenn wir einen Vergleich der wertvollsten Marken der Welt aus den letzten acht Jahren betrachten, sehen wir die Präsenz von Abercrombie & Fitch nirgends.
Sicher, als CEO Mike Jeffries war nicht völlig falsch in jedem Aspekt der Führung der Abercrombie & Fitch Einzelhandelskette. Zum Beispiel hatte er recht in seinem scheinbaren Verständnis, dass der Weg zwischen "nicht der wertvollsten Marke" und "am meisten verhassten Einzelhändler in der Geschichte" nicht lang ist. Aber was er nicht zu bemerken schien, war, dass er Abercrombie & Fitch auf eben diese Straße lenkte.
Kundenzufriedenheit
Als der American Customer Satisfaction Index im Februar 2016 veröffentlicht wurde und Abercrombie & Fitch die niedrigsten Kundenzufriedenheitswerte in der Geschichte dieses Messsystems erhalten hat, ist nicht klar, wie sehr die derzeitige negative Beziehung von Abercrombie & Fitch zu den Konsumenten mit dem Negativen zusammenhängt Die Beziehung kann den umstrittenen Entscheidungen und Worten von Mike Jeffries zugeschrieben werden.
Es scheint jedoch ziemlich klar zu sein, dass die gegenwärtigen Einstellungen der Verbraucher zu Abercrombie & Fitch nicht vollständig vom Erbe der Ära Mike Jeffries abgekoppelt sind. Die Geschichte der Abercrombie & Fitch-Einzelhandelsmarke ist eine Warnung für alle Old-School-Markenunternehmen in allen Branchen ... Das Markenimage kann sich sofort ändern, aber die Markenrealität ist viel schwerer zu erschüttern.