Markenwahrnehmung - in den Köpfen der Verbraucher

Differenzierung und Affinität - zwei Hauptziele des Verbraucher Engagements

Herkömmliche Marktforschungsdaten hängen oft von den subjektiven Kommentaren und Beobachtungen der Verbraucher ab. Das Problem ist, dass Verbraucher eine Sache sagen und beabsichtigen, eine andere zu tun. Verbraucher können sagen, dass sie einem Freund ein Produkt empfehlen werden, aber das nie tun. Verbraucher können sagen, dass sie ein Produkt oder eine Dienstleistung versuchen werden, aber nie durchgehen. Die Frage ist: Wie viel von dieser falschen Darstellung ist absichtlich?

Das heißt, die Informationen, die Vermarkter, Werbetreibende und Verleger über Verbraucher erfahren, basieren auf dem, was Verbraucher sagen. Verbraucher erzählen, was sie in Bezug auf Marken denken, fühlen und tun. Aber die Verbraucher wissen vielleicht nicht, was sie über eine Marke denken und fühlen. Und die Verbraucher sind oft nicht ganz ehrlich darüber, was ihre Absichten und Handlungen sind.

Es ist fair zu sagen, dass das meiste von dem, was die Verbraucher den Marktforschern sagen, ziemlich nah an dem ist, was sie letztendlich tun oder was sie tatsächlich denken. Wie Neuromarketing jedoch zeigt, sind Haltung und Verhalten nicht immer fest im menschlichen Verstand verankert. Verschiedene Marktforschungsmodelle wurden entwickelt, um die unterschiedlichen Einflussfaktoren der Verbraucher auf ihre Kaufentscheidungen zu untersuchen.

Wenn ein Konsument für eine Marke prädisponiert ist, soll er Markenaffinität haben. Aber welche Faktoren führen zu Markenaffinität.

Aktuelle Modelle weisen auf die vier Faktoren oder Dimensionen der Marktforschung hin:

1. Kognitiv
2. Emotional
3. Sprache
4. Aktion.

Modelle der Marktforschung

Die meisten Marktforschungen stützen sich auf das Sprachmodell, um das Verbraucherverhalten zu verstehen. Dies bedeutet, dass die Überzeugungen, Gefühle und Verhaltensweisen der Verbraucher aus dem, was die Verbraucher sagen, abgeleitet werden müssen.

Laut Pepe Martinez, Autor The Consumer Mind, widersprechen sich die Konsumenten oft. Auf der einen Seite neigen Konsumenten dazu, auf ihre Gefühle zu reagieren, aber sie berichten bewusst, was sie denken.

Laut Pepe Martinez sind Marktforscher mit diesen komplexen Aufgaben konfrontiert:

• Die Aufgabe, das Feedback der Verbraucher zu analysieren
• Die wichtigsten Informationen isolieren
• Auf der Grundlage ihrer allgemeinen Kenntnisse über das, was wahrscheinlich ist, wenn nicht tatsächlich, interpretieren und prognostizieren.

Mit anderen Worten, wenn ein Marktforscher nicht mit Sicherheit wissen kann, was ein Verbraucher glaubt oder wahrscheinlich tun wird, dann muss der Marktforscher aus dem Körper des Verbraucherwissens , seiner eigenen Marktforschungserfahrung und was er oder sie versteht, schöpfen menschliche Natur.

Dies gilt nur, wenn der Marktforscher Neuromarketing einsetzt.

Kategorien von Forschungsmethoden

Marktforscher stellen fest, dass die Blackbox des Konsumdenkens am besten durch eine Kombination von qualitativen Forschungsmethoden, quantitativen Forschungsmethoden und neurowissenschaftlichen Forschungsmethoden beleuchtet wird.

• Qualitative Methoden: Die reichhaltigen Daten, die sich aus gut durchgeführten qualitativen Untersuchungen ergeben, können Erkenntnisse über den Verbraucher preisgeben, die mit anderen Methoden nicht ohne weiteres verfügbar sind. Dieser Ansatz kann beleuchten, was der Verbraucher in Bezug auf seine Beziehung zu Marken, Produkten und Dienstleistungen für wichtig hält. Es veranschaulicht jedoch insbesondere die Art und Weise, in der sich der Verbraucher mit der Marke, den Produkten und Dienstleistungen beschäftigt.
  • Ethnografische Forschungsmethoden ermöglichen es Marktforschern, das Verbraucherverhalten in natürlichen Umgebungen zu untersuchen. Diese Form der qualitativen Forschung erlaubt Vergleiche zwischen den subjektiven Berichten der Konsumenten und den objektiven Beobachtungen der Marktforscher. Aber auch hier ist nicht bekannt, was tatsächlich im Kopf des Verbrauchers vor sich geht

• Quantitative Methoden: Die allgemeine Öffentlichkeit und die Geschäftswelt wurden konditioniert, um statistische Methoden zu verwenden, um zuverlässige Daten auf der Grundlage von Vorhersagbarkeit und Zuverlässigkeit zu liefern. Die genauen Messungen, die typischerweise auf mathematischen Algorithmen basieren, verleihen der Marktforschung, die diese Methoden verwendet, ein gewisses Maß an empirischer Objektivität. Und auch quantitative Forschung ermöglicht eine Verallgemeinerung oder Erweiterung der Ergebnisse auf ähnliche Populationen oder manchmal sogar auf die allgemeine Bevölkerung.
• Neurowissenschaften: ergänzt qualitative Methoden und quantitative Methoden. Die Objektivität, die der Marktforschung durch die physiologische Messung der Verbraucherreaktionen auf Marken, Produkte und Dienstleistungen verliehen wird, gewinnt bei den Entscheidungsträgern der Wirtschaft eine große Anziehungskraft. Darüber hinaus können Neurowissenschaftler, indem sie eine hochentwickelte und komplexe moderne Technologie anwenden, um zu diesen Maßen der inneren Funktionsweise der Verbraucher zu gelangen, die Richtigkeit ihrer Interpretationen des Verbraucherdenkens bestätigen.

Wenn Branding kohärent und echt ist, weiß das Gehirn

Verbraucherwerte und Verbraucheremotionen werden durch das, was die Verbraucher sagen, enthüllt. Konsumentengefühle vermitteln Bedeutungen und Gefühle über Marken. Durch die Schaffung von Bedeutung und Gefühlen können die Verbraucher Konsonanz zwischen Marken und ihren Absichten - wenn nicht ihren Handlungen - erreichen.

Mit anderen Worten, die Echtheit des Verbraucher-Marken-Engagements basiert auf Gefühlen, die von der Marke bei einzelnen Konsumenten generiert werden. Die Markenkohärenz hängt von der Stärke der Beziehung zwischen der Markenbotschaft und den Gefühlen und der Bedeutung ab, die der Verbraucher aus der Markenbotschaft zieht.

Quelle

Martinez, P. (2012). Der Consumer Mind: Markenwahrnehmung und die Implikationen für Marketer. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.