Marktforschung Geschichte: Markenführung bei Procter & Gamble

Neil McElroys berühmtes Memo änderte Markenstrategie

Die Marktforschung hat ihre Wurzeln in einer amerikanischen Wirtschaftsinstitution - Procter & Gamble. Das Unternehmen wird als der größte Hersteller von Markenprodukten für Haushalte in Rechnung gestellt. Markenführung ist die Art von Konzept, wie es es schon immer gab. Aber ein Blick in die Geschichte von Procter & Gamble beweist das Gegenteil. Darüber hinaus begann eine Reihe von Marktforschungspraktiken, die für Konsumgüterunternehmen von grundlegender Bedeutung sind, mit Procter & Gamble.

Brand Management begann mit einem Executive und zwei Soaps

Zwei frühe Produkte von Procter & Gamble waren Elfenbeinseife und Crisco. In der Tat könnte man sagen, dass Ivory-Seife der rutschige Abhang war, auf dem die Markenführung ihren Anfang nahm. Die Markenführung war das Gehirn von Neil McElroy, einem Angestellten von Procter & Gamble, der an den Camay-Seifenkampagnen arbeitete.

Im Jahr 1925, absolvierte Neil McElroy Harvard College und landete eine Position bei Procter & Gamble. Camay Soap wurde sein Fokus und die Werbekampagne wurde sein Spiel. Procter & Gambles Flaggschiff, Ivory Soap, hat sich sehr gut gegen die Konkurrenz-Seifen von Palmolive und Lever Brothers behauptet. So gut, dass McElroy tatsächlich fand, dass seine Camay-Kampagne direkt mit Ivory auf dem Markt konkurrierte.

Nach dem von Procter & Gambles Präsident Deupree eingeführten Modell hatte das Unternehmen eine bewundernswerte und vernünftige Politik, Memoranden auf eine Seite oder weniger zu beschränken.

Das einseitige Memo wurde als Modell für die interne Kommunikation in Unternehmensführungskreisen gehalten. Nachdem er ein wenig Zeit gehabt hatte, über die Situation nachzudenken, entwarf McElroy ein dreiseitiges Memo, in dem er seine Ideen darlegte, wie Marken von Procter & Gamble effektiver gefördert werden könnten . Er plädierte für ein System, das mehr Ressourcen und Aufmerksamkeit bei Camay und anderen Procter & Gamble-Produkten anstrebt.

Ein Kennzeichen von McElroys Plan war, dass eine Person für jede Marke verantwortlich sein sollte. Darüber hinaus schlug McElroy vor, dass sich ein substantielles und engagiertes Team mit allen Aspekten der Werbung für jede der Marken beschäftigen sollte und dass die Teams sich nur auf ihre eigenen Marken konzentrieren sollten. McElroys Idee war so vollständig, dass er vorschlug, dass das Team einen Markenmanager , einen Markenassistenten, Leute, die die Marke aufspürten, und eine Handvoll anderer Positionen, die sich auf bestimmte Aktivitäten und Aufgaben konzentrierten, einbeziehen sollte.

Die Ideen in dem Memo folgten einer Linie des Fortschritts, die einer Pinball-Flugbahn nach oben und durch die Unternehmenshierarchie folgte, bis sie von Präsident Deupree enthusiastisch unterstützt wurden, für den McElroys Ideen einen Sinn ergaben. Mit McElroys Ideen als Plattform und direkt nach dem Erfolg von Ivory Soap und Crisco entwickelte Procter & Gamble einen neuen Ansatz für das Management von Marken. Die neue Geschäftstechnik war produktorientiert und nicht auf eine Geschäftsfunktion ausgerichtet.

P & G-Praktiken: Marktsegmentierung und Produktdifferenzierungswurzeln

Die durch diesen markenzentrierten Ansatz geschaffene Struktur führte zu einer dezentralen Entscheidungsfindung, fast in dem Maße, in dem die Marke als eigenständiges Unternehmen geführt wurde.

Dieses segregierte Marketing hat es ermöglicht, dass sich die Persönlichkeit einer Marke deutlich von den anderen Marken im Markenportfolio eines Unternehmens unterscheidet. Dieser Prozess (jetzt allgemein als Marktsegmentierung bezeichnet ) ermöglichte die Ausrichtung auf unterscheidbare Verbrauchergruppen. Aus der Sicht von Procter & Gamble bedeutete dies, dass Ivory-Seife und Camay-Seife nicht so sehr auf dem Markt konkurrieren würden, weil die verschiedenen Märkte für jede Marke ausgerichtet waren. Die Verbraucher betrachteten Ivory Soap und Camay Soap unterschiedlich, bevorzugten aufgrund der Produktattribute oder gingen von einer Verbindung zu ihrem gewünschten Lebensstil aus. Produktdifferenzierung wurde zu einem Schlüsselansatz für erfolgreiches Marketing und Werbung. Natürlich brauchte es Marktforschung, um herauszufinden, welche Attribute welche Märkte ansprachen.

McElroys Plan für das Markenmanagement wurde weitgehend kopiert und Versionen davon können heute in der gesamten globalen Konsumgüterindustrie gefunden werden.

Neil McElroy fuhr fort, Procter & Gamble zu leiten, als sich Deupree im Jahr 1948 zurückzog und später Präsident von Eisenhower wurde.

Als sich das Marketing in Amerika im 20. Jahrhundert entwickelte, signalisierte das Markenmanagement aufkommende Innovationen im Nachkriegsboom. Viele dieser Innovationen erzeugten eine Spannung zwischen zentralisierter Autorität und dezentraler Entscheidungsfindung. In der Regel wurde das Gleichgewicht auf der Grundlage, wie die Entscheidung am besten informiert werden sollte, eher auf hierarchische Unternehmenshoheit geneigt. Diese dezentralisierte Struktur fand ihren Weg in viele andere Unternehmen in ganz Amerika. Ein bemerkenswertes Beispiel ist die von Alfred Sloan entwickelte Struktur bei General Motors. Die verschiedenen Geschäftsbereiche von General Motor zeigten die gleiche Dezentralisierung für markenkritische Entscheidungen.

Quellen

American Business, 1920-2000: Wie es funktioniert - P & G: Das Gesicht des Konsumentenmarketings verändern (2000, 2. Mai) Wissen für Führungskräfte. Cambridge, Massachusetts: Harvard Business Review.

Grau, Paula (2010, 8. August). Business Anthropology und die Kultur des Product Managers [Whitepaper für den Verband für Internationales Produktmarketing und -management (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Wie es funktioniert Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Das Buch ist Teil von Harlan Davidson American History Series).