Starbucks Brand Equity

Die Rolle der Marktforschung in Starbucks Logo Change

Die Konsequenzen einer Rebranding-Initiative zu sehen, ist ein bisschen wie eine Wippe. Der Versuch, zu erraten, wie die Kunden reagieren werden, wechselt zwischen den Höhen und Tiefen, den potenziellen großartigen Ergebnissen und der potenziellen Talsohle. Dies ist eine der Dynamiken, die die Marktforschung antreiben. Wie kann ein Unternehmen besser darauf reagieren, wie seine Kunden und potenziellen Kunden reagieren, wenn Änderungen am wichtigen Markenlogo vorgenommen werden ?

Forschungen von Professoren Michael Walsh an der West Virginia University, Vikas Mittal an der Rice University und Karen Winterich bei Smeal haben die mysteriöse Kundenreaktion auf Logo-Redesigns beleuchtet. Die Studie, Logo Redesigns helfen oder Ihre Marke verletzen? Die Rolle der Markenverpflichtung "wurde 2010 im Journal of Product & Brand Management veröffentlicht.

Vermeiden Sie, Ihre engagiertesten Kunden zu entfremden

Die Forscher fanden heraus, dass diejenigen, die sich am stärksten einer Marke verschrieben haben, Veränderungen des Markenlogos eher ablehnen. Zufällige Kunden haben weniger starke Gefühle für den Markenlogowechsel, und sie neigen im Großen und Ganzen zu einer positiven Veränderung. Aber diese treuen Kunden können zulassen, dass ihr Logo-Anhang die Haltung ihrer Kunden beeinflusst.

Die Forschergruppe äußerte dieses wichtigste "Mitnehmen" aus ihrer Studie.

Die meisten Unternehmen gehen davon aus, dass ihre wertvollsten Kunden - diejenigen, die ein starkes Markenengagement haben - den Veränderungen entgegenkommen werden. Unsere Ergebnisse zeigen, dass dies wahrscheinlich eine falsche Annahme ist - eine, die den Kern, den engagiertesten Kunden einer Marke, entfremden kann.

Die Kunden von Starbucks waren überall im Internet und die sozialen Netzwerke redeten über den Logowechsel und brachten ihre verschiedenen und oft vehementen Meinungen zum Ausdruck. Starbucks bückte sich nicht nur und wartete darauf, dass der Kunde sie schlug. Es gibt eine starke Plattform für das Engagement von Kunden und Marken auf der Starbucks-Website, und diese Plattform wurde gut genutzt, als Starbucks das Gespräch mit seinen Kunden über die bevorstehende Änderung begann - lange bevor es soweit war.

Can Logo Redesign verursacht Kunden, sich von einer Marke zu distanzieren

Die Forscher in dieser Studie experimentierten mit einigen populären Marken, um zu sehen, wie 632 Studenten über Redesigns der Logos für New Balance und Adidas Sportschuhe fühlen würden. Für jedes Markenlogo wurden von einem professionellen Grafikdesigner zwei Redesigns erstellt. Der Grad der Veränderung des Logos unterschied sich erheblich, mit einem Redesign, das dem Original-Logo sehr ähnlich war, und dem zweiten Redesign, das sich deutlich vom alten Logo unterschied . Jedes Thema in der Studie antwortete zweimal auf eine Umfrage über ihr Engagement für die Marke - einmal nach einem Blick auf die ursprüngliche Marke und dann nach einem Blick auf eines der Logo-Redesigns. Ihre Hypothese wurde unterstützt, je stärker das Engagement für die Marke, desto weniger mochte der Kunde das Redesign und vor allem das Redesign, das wesentlich verändert wurde.

Die Forscher glauben, dass diejenigen Kunden, die eine starke Verpflichtung gegenüber der Marke haben, den Logo-Wechsel wahrscheinlich als eine Verschiebung in ihrer Beziehung mit der Marke betrachten . Daher argumentieren Winterich und ihre Co-Autoren, dass ein nuancierter Ansatz für das Redesign von Logos der vernünftige Weg für Unternehmen ist. Weiter empfehlen die Forscher, dass es eine gute Idee ist, von den Kunden, die am meisten Engagement zeigen , Informationen über das Redesign einzuholen - und vielleicht, um diese Kunden zu benachrichtigen, bevor die Änderungen des Logos der Öffentlichkeit offenbart wurden.

Die Forscher argumentieren, dass:

Dem stark engagierten Gefühl eines "Insiders" zu geben, kann die Verbindung zwischen Marke und Marke stärken und die potenziell negativen Auswirkungen eines Logo-Redesigns abschwächen.

Die Kundenbetreuung von Starbucks erstreckt sich auf Logo-Bedenken

Es scheint, dass das clevere Marketing- und Kreativteam von Starbucks zuerst da war. Das sind genau die Strategien, die sie im Vorfeld des Logowechsels angewandt haben. Starbucks begann früh und konzentrierte sich darauf, klar und transparent über ihre Absichten zu sprechen, während Starbucks die Meinung ihrer Kunden kommuniziert wurde.

Nicht alle Kunden von Starbucks sind von Melody Overton von StarbucksMelody.com. Melody ist ein Superfan - von Kaffee ... von Starbucks ... des Lebens, würde ich sagen. StarbucksMelody ist ihr Blog und es geht um Kaffee und Starbucks und all die Leute, denen sie auf dem Weg begegnet, um ihre Leidenschaft zu genießen.

In ihren Worten:

Ich habe eine Leidenschaft für Kaffee. Ich mag die Art und Weise, wie es wirklich die Fähigkeit hat, Menschen zusammenzubringen. Ich mag die Gespräche darum. Ich mag es, in der Lage zu sein, eine gemeinsame Basis zu haben, mit der ich mich mit anderen Menschen austauschen kann. Vor allem verliebe ich mich in jene Momente, in denen man eine tiefe Freude in den Augen eines Menschen sehen kann, wenn man einen neuen Kaffee entdeckt, etwas über Kaffee lernt oder einfach nur um den Kaffee herumhängt - auch wenn man ihn nicht trinkt.

Dieser Auszug aus dem Blog von Melody ist ein Beispiel für die tiefe Verbindung, die ein Kundenanwalt für eine Marke haben kann, die ihm wichtig ist. Melodie ist im Longtail - nicht viele Kunden werden wahrscheinlich einen Blog über Starbucks zu einem Hobby machen - und stellt den äußeren Rand einer Kundendistribution dar, die eine Beziehung zu Starbucks hat. Marken überall wollen lernen, wie man Kundenanwälte wie Melody anzieht.