In dieser Einführung in die grundlegenden Schritte der Marktforschung kann der Leser Hilfe bei der Formulierung der Forschungsfrage finden, herausfinden, welcher Ansatz für die Datenerhebung verwendet wird, wie die Daten am besten analysiert werden und wie die Marktforschungsergebnisse strukturiert und geteilt werden können mit Kunden.
Der Marktforschungsprozess besteht aus sechs diskreten Schritten oder Schritten. Sie sind wie folgt:
- Schritt 1 - Articulate das Forschungsproblem und Ziele
- Schritt 2 - Entwickeln Sie den gesamten Forschungsplan
- Schritt 3 - Sammeln Sie die Daten oder Informationen
- Schritt 4 - Analysieren Sie die Daten oder Informationen
- Schritt 5 - Präsentieren oder verbreiten Sie die Ergebnisse
- Schritt 6 - Verwenden Sie die Ergebnisse, um die Entscheidung zu treffen
Der dritte Schritt der Marktforschung - Sammeln Sie die Daten oder Informationen - beinhaltet mehrere wichtige Entscheidungen. Eines der ersten Dinge, die in diesem Stadium zu berücksichtigen sind, ist, wie die Forschungsteilnehmer kontaktiert werden sollen. Es gab eine Zeit, in der Fragebögen über das Postsystem an potenzielle Befragte verschickt wurden. Wie Sie sich vielleicht vorstellen können, war die Rücklaufquote für gemeldete Umfragen ziemlich niedrig und die Initiative war kostspielig.
Telefonumfragen waren früher ebenfalls sehr üblich, aber die Leute lassen heute ihre Anrufbeantworter Anrufe annehmen oder sie haben eine Anrufer-ID, die es ihnen ermöglicht, Anrufe zu ignorieren, die sie nicht erhalten möchten. Überraschenderweise führt die Pew Foundation eine erstaunlich große Anzahl von Umfragen durch, von denen viele Teil von longitudinalen oder langfristigen Forschungsstudien sind.
Telefonwissenschaftliche Studien im großen Stil werden üblicherweise von den Pew-Forschern durchgeführt, und die Qualität ihrer Forschung ist erstklassig.
Einige Unternehmen haben Prepaid-Telefonkarten an Verbraucher ausgegeben, die gebeten werden, eine kurze Umfrage durchzuführen, bevor sie die Freizeit auf der Telefonkarte nutzen. Wenn sie an der kurzen Umfrage teilnehmen, wird die Anzahl der Freiminuten auf ihrer Visitenkarte erhöht.
Einige der Unternehmen, die diese Methode der Telefonvermessung verwendet haben, sind Coca-Cola , NBC und Amaco.
Methoden des Interviews
Tiefeninterviews sind eine der flexibelsten Möglichkeiten, Daten von Forschungsteilnehmern zu sammeln. Ein weiterer Vorteil der Befragung von Forschungsteilnehmern besteht darin, dass ihre nonverbale Sprache sowie andere Attribute, die zu einem Verbraucherprofil beitragen können, beobachtet werden können. Interviews können zwei grundlegende Formen annehmen: arrangierte Interviews und Interzept-Interviews .
Eingerichtete Interviews sind zeitaufwendig, erfordern logistische Überlegungen zur Planung und Planung und sind in der Regel sehr teuer. Genaue Stichprobenverfahren können in arrangierten Interviews verwendet werden, die zur Nützlichkeit des Interviewdatensatzes beitragen können. Darüber hinaus kann der Face-to-Face-Aspekt der Tiefeninterviews dazu führen, dass der Interviewer eher voreingenommen ist. Daher wird die Schulung von Interviewern zwangsläufig zu einem Bestandteil eines eingehenden Befragungsprojekts.
Intercept-Interviews finden in Einkaufszentren, an Straßenecken und sogar an der Schwelle von Menschenhäusern statt. Bei Stichprobeninterviews ist die Stichprobe nicht probabilistisch. Aus offensichtlichen Gründen müssen Intercept-Interviews kurz und bündig sein und dürfen keine Fragen stellen , die abschreckend sind.
Andernfalls riskiert der Interviewer, dass der Befragte weggeht. Eine Version eines Intercept-Interviews tritt auf, wenn Personen auf eine Umfrage antworten, die sich auf einen Kauf bezieht, den sie gerade getätigt haben. Die Anweisungen für die Teilnahme an der Umfrage sind auf dem Kassenbon aufgedruckt. Im Allgemeinen ist die Belohnung für die Teilnahme ein kostenloser Gegenstand oder eine Chance, an einem Gewinnspiel teilnehmen zu können.
Die Online-Datenerfassung ersetzt schnell andere Methoden des Zugangs zu Verbraucherinformationen. Kurze Umfragen und Umfragen finden Sie überall im Web. Foren und Chatrooms können von Unternehmen gesponsert werden, die mehr von Verbrauchern erfahren möchten, die ihre Teilnahme freiwillig anbieten. Cookies und Clickstream-Daten senden Informationen über die Verbraucherwahl direkt an die Computer von Marktforschern. Fokusgruppen können online und in anonymen Tafeleinstellungen gehalten werden.
Marktforschung ist in die Werbung auf digitalen Plattformen eingebettet.
Es gibt immer noch viele Menschen, die nicht regelmäßig Zugang zum Internet haben. Die Bereitstellung eines Internetzugangs für Personen, die keine Verbindung zu Hause haben oder durch Computer oder Netzwerke eingeschüchtert sind, kann fruchtbar sein. Oftmals ist die Neuigkeit, einer Online-Marktforschungsumfrage oder -umfrage zu begegnen, die wie ein Spiel aussieht und sich wie ein Spiel verhält, Anreiz genug, zurückhaltende Internetnutzer zu konvertieren.
Merkmale der Datensammlung
Datensammlungsstrategien sind eng mit der Art der Forschung verbunden, die durchgeführt wird, da die Traditionen ziemlich stark sind und belastbare philosophische Grundlagen haben. In dem sich rasch wandelnden Feld der Marktforschung werden diese Traditionen erodiert, da die Technologie neue Methoden verfügbar macht. Die Verlagerung auf mehr elektronische Mittel zur Erhebung von Verbrauchern ist in mehrfacher Hinsicht vorteilhaft. Sobald die Infrastruktur eingerichtet ist , ist die digitale Datenerfassung schnell, relativ fehlerfrei und macht den Verbrauchern oft Spaß. In Fällen, in denen die Datensammlung noch zentralisiert ist, können Marktforscher die Kopfschmerzen der Kodierungsdaten beseitigen, indem sie Antworten in Computer oder Touchscreens eingeben. Die Codierung erfolgt sofort und die Datenanalyse erfolgt schnell.
Unabhängig davon, wie Daten gesammelt werden, ist das menschliche Element immer wichtig . Es kann sein, dass das Expertenwissen der Marktforscher zu verschiedenen Stellen im Marktforschungsstrom wechselt. Zum Beispiel ist das Expertenwissen eines Marktforschers von entscheidender Bedeutung im anspruchsvollen Bereich der Simulation von Bayes-Netzen und strukturierten Gleichungsmodellen - zwei Techniken, die durch Computermodellierung durchgeführt werden. Intelligent gestaltete Marktforschung erfordert Planung unabhängig von der Plattform. Das alte Sprichwort gilt immer noch: Müll rein, Müll raus.
Jetzt können Sie sich den Marktforschungsprozess ansehen. Schritt 4. Analysieren Sie die Daten.
Quellen
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. Ausgabe). Oberer Sattel-Fluss, NJ: Pearson-Ausbildung, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. und Seckel, J. (1997). Marktforschung. Lesen, MA: Addison-Wesley.