Die Qualität des Forschungsdesigns hängt von der Qualität der für die Entscheidungsfindung verfügbaren Informationen ab. Während dies bei der Betrachtung offensichtlich ist, werden die Schritte, um sicherzustellen, dass Qualitätsinformationen verfügbar sind, oft in dem Ansturm verschoben, um ein Forschungsprojekt in Gang zu bringen. Interne Stakeholder können die Marktforscher unter Druck setzen, das Projekt zu initiieren.
Und sowohl die externen als auch die internen Stakeholder werden wahrscheinlich glauben, dass sie wissen, worauf sich die Forschung konzentrieren sollte, wie die Forschung durchgeführt werden sollte, und sie werden sehr oft starke Präferenzen für quantitative Forschung oder qualitative Forschungsansätze für das Marktforschungsproblem haben.
Wenn sich die anfängliche Begeisterung für den Beginn eines Segmentierungsforschungsprojekts beruhigt hat, hängt die erfolgreiche Implementierung in hohem Maße davon ab, wie gut die Menschen zusammenarbeiten können, wie viel Autonomie das Forschungsteam aufgebaut hat, wie hoch die Glaubwürdigkeit des Forschungsteams ist der Mannschaft, um Qualitätsinformationen rechtzeitig zu sammeln.
Vor der Umsetzung des Forschungsprojektes müssen Marktforscher jedoch eine durchdachte Segmentierungsstrategie etablieren.
Die ersten Schritte zur Entwicklung einer Segmentierungsstrategie sind:
- Stellen Sie eine klare Beschreibung der Segmentierungsherausforderung oder des Problems her.
- Identifizieren Sie alternative Ansätze für die Erforschung der Segmentierung Herausforderung.
- Wählen Sie den besten Forschungsansatz für das Segmentierungsproblem.
Das Definieren des Segmentierungsproblems ist einer der kritischsten Schritte bei der Entwicklung einer erfolgreichen Segmentierungsstrategie, aber es ist auch der Schritt, der am wahrscheinlichsten vernachlässigt wird. Wie bei jeder Forschungsstrategie werden an diesem Ausgangspunkt Hypothesen entwickelt. Die Herausforderung für das Marktforschungsteam besteht in diesem ersten Schritt darin, die Grundlagen für die Segmentierung und die Deskriptorvariablen zu identifizieren. Es gibt nie nur eine einzige beste Grundlage für die Segmentierung. Unterschiedliche Grundlagen können für unterschiedliche Forschungsziele und Probleme bei der Produktentwicklung verwendet werden (Wind & Thomas, 1994).
Hier sind einige Beispiele für Ansätze zur Segmentierung und ihre zugehörigen Variablen:
- Buyer Utilities: Neue Produktentwicklung - Einführung von Produktalternativen
- Käufer Vorteile: Positionierung und Neupositionierung
- Käuferpreissensitivität: - Margin, Verkaufsbedingungen, vergangene Preisänderungen
- Käufer Nutzung: - Heavy, Moderate, Light, Nicht-Nutzer
Marktspezifische Überlegungen sind von entscheidender Bedeutung für die Segmentierungsstrategie
Es ist typisch, dass mehr als eine Segmentierungsbasis innerhalb einer gegebenen Segmentierungsstrategie im Spiel ist. Neben der Frage, wie die Segmentierungsergebnisse verwendet werden (z. B. Preisgestaltung, Positionierung, Entwicklung neuer Produkte usw.), muss das Marktforschungsteam auch andere marktspezifische Probleme berücksichtigen.
Einige marktspezifische Probleme werden im Folgenden erörtert.
Ein vorherrschender Faktor ist die Dynamik aller Märkte. Diese Variable steht ganz oben auf der Liste der Marktforscher, da das Projektökonomie die Entscheidungsfindung basierend auf alten Daten vorantreiben kann. Dies ist immer das Dilemma, mit dem sich Marktforscher konfrontiert sehen: Aktuelle Entscheidungen über die Segmentierung basieren auf Daten aus der Vergangenheit und der zukünftigen Umsetzung.
Dies ist ein wichtiger Grund, warum Computermodellierung in der Marktforschung so hoch geschätzt wird. Die Einführung der Wahrscheinlichkeit in die Entscheidungsfindung der Segmentierung kann die Qualität und Aktualität der Datensätze, die zur Entwicklung der Segmentierungsstrategie verwendet werden, erhöhen.
Segmentierungsforschung beinhaltet ein ziemlich hohes Maß an Unsicherheit und damit verbundenem Risiko. Die Art der Segmentierungsforschung ist eher deterministisch als explorativ. Die Ergebnisse der Segmentierungsforschung sind dazu bestimmt, auf Entscheidungen angewendet zu werden, die in verschiedenen Phasen irreversibel sind - oder nur um einen Preis reversibel sind.
Das Wettbewerbsumfeld, die sich wandelnden Verbraucherpräferenzen und die Marktwirtschaft können - neben anderen Faktoren - den Markt (wie oben beschrieben) grundlegend verändern, was zu einem erhöhten Risiko für Vermarkter, Werbetreibende und andere Anbieter von Produkten und Dienstleistungen führt.
Segmentierungsstrategien sind von der Geschäftsstrategie und den Marketingplänen eines Unternehmens abhängig. Segmentierungsforschung kann nicht segregiert durchgeführt werden, sondern muss in andere bereits getroffene Geschäfts- und Marketingentscheidungen integriert werden. In der Tat muss eine Segmentierungsstrategie in der Lage sein, sich mit Änderungen in den gesamten Marketing- und Geschäftsstrategien zu verbinden.
Daher können Marktforscher darauf bestehen, dass die Segmentierungsstrategie in zukünftige Geschäftsplanungen und Modellsimulationen einbezogen wird, insbesondere wenn die Zuteilung von Ressourcen ein Faktor ist. Diese Idee wird in den einleitenden Absätzen dieses Artikels unterstrichen, die die Wichtigkeit der Qualität und Aktualität der Daten und deren Verknüpfung mit der Ressourcenallokation behandeln.
Quellen:
Peters, T; J. und Waterman, RH, Jr. (1982). Auf der Suche nach Exzellenz: Lehren aus Amerikas Best Run Companies. New York, NY: Harper und Reihe.
Wind, Y. und Thomas, RJ (1994). Segmentierung von Industriemärkten. Fortschritte in Business Marketing und Einkauf, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1