Auswählen von Datenquellen und Recherchetools
6 Schritte im Marktforschungsprozess
Der Marktforschungsprozess besteht aus sechs diskreten Schritten oder Schritten. Sie sind wie folgt:
- Schritt 1 - Articulate das Forschungsproblem und Ziele
- Schritt 2 - Entwickeln Sie den gesamten Forschungsplan
- Schritt 3 - Sammeln Sie die Daten oder Informationen
- Schritt 4 - Analysieren Sie die Daten oder Informationen
- Schritt 5 - Präsentieren oder verbreiten Sie die Ergebnisse
- Schritt 6 - Verwenden Sie die Ergebnisse, um die Entscheidung zu treffen
Stufe 2: Entwickeln Sie den Gesamtforschungsplan
Die Aufgabe der zweiten Phase der Marktforschung besteht darin, den wirksamsten Weg zu finden, um die Informationen zu sammeln , von denen erwartet wird, dass sie Antworten auf die Forschungsfragen liefern. Einen Forschungsplan zu entwerfen, ist ein komplexes Unterfangen, weil so viele unterschiedliche Entscheidungen getroffen werden müssen. Ein Marktforscher muss bestimmen, welche Datenquellen verwendet werden, welche Art von Forschungsansätzen zu treffen sind, wie Verzerrungen der Daten zu begrenzen sind , welche Forschungsinstrumente zu verwenden sind, wie ein Stichprobenplan konfiguriert werden sollte, wie die Privatsphäre der Teilnehmer geschützt werden soll und was Methoden werden verwendet, um die Forschungsteilnehmer zu kontaktieren . Eine kritische Frage ist, wie viel es kosten wird, den Forschungsplan umzusetzen.
Primäre und sekundäre Datenquellen
Bevor der Marktforscher bestimmen kann, welche Forschungsinstrumente zu verwenden sind, muss eine Entscheidung über die zu verwendenden Datenquellen getroffen werden .
Ein Marktforscher kann wählen, ob er Primärdaten, Sekundärdaten oder beide Arten von Informationen sammeln möchte. Primärdaten werden zum ersten Mal für ein bestimmtes Forschungsprojekt oder einen bestimmten Zweck gesammelt. Sekundärdaten existieren vor der Initialisierung eines neuen Forschungsprojektes, die für einen anderen Zweck gesammelt wurden.
Die Unterscheidung zwischen Primärdaten und Sekundärdaten besteht darin, dass frisch erfasste Daten mit Primärforschung assoziiert werden. Eine gängige Form von Primärforschungsdaten ist eine syndizierte Forschung, bei der eine Gruppe von Forschern, die an demselben Forschungsproblem interessiert sind, einen unabhängigen Marktforschungsanbieter beauftragen, eine Studie durchzuführen und die Ergebnisse mit den Einkäufern zu teilen.
Eine gängige und umsichtige Praxis besteht darin, dass ein Marktforscher mögliche sekundäre Datenquellen untersucht, um festzustellen, ob die Forschungsfragen teilweise oder vollständig beantwortet werden können, ohne die Kosten für die primäre Datenerhebung aufzuwenden. Sekundärdaten haben den Vorteil, dass sie im Allgemeinen kostengünstig oder sogar kostenlos verfügbar sind und sofort zur Verfügung stehen, ohne auf die Fertigstellung einer Forschungsstudie warten zu müssen. Ein grundlegender Nachteil sekundärer Daten besteht darin, dass sie in der Regel nicht genau so konfiguriert sind, dass sie eine Forschungsagenda erfüllen . Daher können sekundäre Daten unvollständig, ungenau, veraltet oder unzuverlässig sein. In solchen Fällen muss sich ein Marktforscher notwendigerweise auf eine Art primären Datensammlungsprozess festlegen.
Piloten test
In der Regel beginnt die primäre Datenerfassung mit einer Art von Pilottests, auch wenn es so einfach ist, Personen in Gruppen oder einzeln zu interviewen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie Menschen ein Thema oder eine Frage wahrnehmen .
Dann wird ein formelles Forschungsinstrument entwickelt, erneut für Probleme pilotgetestet und dann im Feld verwendet, um die gewünschte Forschung durchzuführen, alles gemäß dem Forschungsplan .
4 Instrumente zum besten Sammeln von Primärforschungsdaten
Den Marktforschern stehen vier Arten von Forschungsinstrumenten zur Verfügung: (1) Fragebögen oder Erhebungen , (2) psychologische Werkzeuge , (3) mechanische Geräte und (4) qualitative Messungen .
Fragebögen oder Umfragen - Um Primärforschungsdaten zu sammeln, werden Umfragen am häufigsten verwendet. Obwohl das Vermessungsinstrument flexibel und relativ kostengünstig ist, erfordert es während der Entwicklung sorgfältige Aufmerksamkeit. Alle Erhebungen sollten zumindest zu einem gewissen Grad im Pilotversuch getestet werden, bevor sie einer Zielprobe verabreicht und verabreicht werden . Die Formulare, die die Fragen enthalten, sollten sorgfältig geprüft werden, um sicherzustellen, dass sie wie erwartet funktionieren und dass sie gut in das Umfragedokument als Ganzes passen.
Die Entwicklung von Umfragefragen ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft . Glücklicherweise gibt es viele Richtlinien zur Überprüfung von Konstruktion, Verwaltung und Auswertung.
Psychologische Werkzeuge - Drei häufig verwendete psychologische Werkzeuge zum Sammeln von Primärdaten sind:
Laddering-Fragen Techniken , Tiefeninterviews und Rorschach-ähnliche Tests .
- Laddering-Fragen beschäftigen sich weiterhin mit den Perspektiven und Meinungen der Befragten. Die Technik ist iterativ, so dass jede nachfolgende Frage entsprechend der Antwort auf die vorherige Frage erzeugt wird. Laddering ist eine Technik, die in kreativen Problemlösungsmethoden und -workshops weit verbreitet ist. Tiefgreifende Interviews bestehen darin, immer tiefer in die Kundenerfahrung einzusteigen.
- Die Technik der Tiefeninterviews wurde von Earnest Dichter entwickelt - und er zeichnete sich dadurch aus - und unterschied zwischen qualitativer Forschung und quantitativer Forschung, indem man sich auf Erstere als Kopfschrumpfung und auf Letztere als Nasenzählung bezog . Unnötig zu erwähnen, dass Dichter ein Befürworter der qualitativen Forschung war. Für die Marktforschung von Gerald Zaltman von Olson Zaltman Associates wurde eine Interview-Technik entwickelt, ähnlich der, die in Rorschach-Tests durchgeführt wird.
- Rorschach-ähnliche Tests. Das Instrument ist als Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) bekannt und verwendet metaphorische Bilder, um auf die Assoziationen zuzugreifen, die Verbraucher mit bestimmten Produkttypen haben . Typischerweise wird ein Teilnehmer an einer ZMET-basierten Studie Bilder aus einer breiten Palette von Bildern ohne verbalen Inhalt sammeln, um die damit verbundenen Gefühle und Gedanken in Bezug auf einen Produkttyp auszudrücken .
Mechanische Geräte werden manchmal verwendet, um physiologische Reaktionen von Forschungsteilnehmern auf Produktattribute oder Werbung zu messen. Im Allgemeinen werden Interessen oder Emotionen als Reaktion auf das, was gesehen, gehört, gefühlt oder gerochen wird, gemessen. Zu den mechanischen Geräten, die in der Primärforschungsdatenerfassung verwendet werden, gehören Galvanometer, Augenkameras, Blickaufzeichnungsgeräte, Audiometer und Tachistoskope, die ein Bild oder eine Anzeige für einen kurzen Blitz zeigen.
Qualitative Maßnahmen werden in der Primärforschung immer häufiger eingesetzt, da bei der Technologieunterstützung verschiedene Ansätze wie beispielsweise Online-Befragungen von SurveyMonkey unterstützt werden. Die Verbraucher werden mit ausgefeilten Technologien konfrontiert, auf denen sie ihre Produkteindrücke oder Aspekte ihrer Verbrauchererfahrung aufzeichnen können. Einige Marktforschungsagenturen gehen sogar in die Häuser von Verbrauchern, um ihre Interaktionen mit Produkten zu filmen. Diese Videos werden auf eine Highlight- Rolle reduziert, die zur Analyse des Verbraucherverhaltens verwendet wird . Einer der Hauptgründe dafür, dass qualitative Maßnahmen Befragungen oder Befragungen vorgezogen werden, liegt darin, dass die geäußerten Überzeugungen und Absichten der Verbraucher oft nicht ihrem tatsächlichen Verhalten im Bereich der Markenbindung oder Kaufentscheidungen entsprechen.
Quellen:
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11. Ausgabe). Oberer Sattel-Fluss, NJ: Pearson-Ausbildung, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. und Seckel, J. (1997). Marktforschung. Lesen, MA: Addison-Wesley.