Erschwingliche Wege, Feedback zu bekommen
Ich war schon früh in meiner Karriere von der Schönheit der Marktforschung überzeugt. Ich arbeitete für eine Girl Scout-Organisation im Mittleren Westen, als unser jährlicher Cookie-Verkauf durch den Verdacht der Paket-Manipulation gestört und ruiniert wurde.
Nachdem wir mehrere Tonnen Kekse deponiert hatten, war der finanzielle Verlust beträchtlich, da der Cookie-Verkauf mehr als die Hälfte unseres Jahresbudgets ausmachte.
Wir dachten, dass die Angst der Öffentlichkeit vor möglichen Manipulationen unseren nächsten Verkauf zunichte machen würde. Eine telefonische Umfrage ergab jedoch, dass die Öffentlichkeit unsere Kekse kaufen wollte und unbefangen zu sein schien. Aber die Eltern und die Leiterin der Pfadfinderinnen waren besorgt und zögerten, die Mädchen teilnehmen zu lassen.
Statt Zeit und Geld zu investieren, um das Vertrauen der Öffentlichkeit zu stärken, haben wir unsere Freiwilligen, Eltern und Mädchen ermutigt und ausgebildet. Es funktionierte, und wir gingen zu einem erfolgreichen Keksverkauf.
Der Vorstand und ED waren in diesem Fall klug. Sie glaubten den Daten über ihre Bauchgefühle. Das ist nicht immer der Fall. Eine Studie von CEOs ergab, dass nur zehn Prozent den Daten folgen würden, wenn sie ihren Bauchgefühlen widersprachen! Das nennt man Bestätigungsbias und kann tödlich sein.
Glücklicherweise kann Ihre gemeinnützige Organisation zurückschlagen, vor allem, da es viele Möglichkeiten gibt, Marktforschung zu betreiben, einige durchaus erschwinglich.
8 Erschwingliche Möglichkeiten für die Marktforschung
- Überwachung
Nur Aufmerksamkeit auf Ihre Kunden und Kunden kann aufschlussreich sein. Trainieren Sie Ihre Marketingmitarbeiter, um zu beobachten und Notizen zu machen, was die Leute bei Meetings, Aktivitäten und besonderen Ereignissen sagen. Fragen Sie Mitarbeiter oder Freiwillige, die mit Ihrer Öffentlichkeit arbeiten, Ihnen zu sagen, was die Leute sagen. Welche Probleme scheinen aufzutreten? Was gefällt Ihnen und was irritiert Ihre Nutzer?
- Geheimnisvolles Einkaufen
Häufig in kommerziellen Umgebungen verwendet, kann Mystery Shopping auch für eine gemeinnützige Organisation nützlich sein. Es ist eine äußerst nützliche Technik für Kunstorganisationen, in der Mystery-Shopper Tickets kaufen oder Tickets verkaufen, Performances besuchen und das Niveau des Kundenservice beurteilen können.
Die Käufer könnten sogar das Gleiche mit Ihren konkurrierenden Organisationen tun, um zu sehen, was sie anders machen und vielleicht besser. Informieren Sie Ihre Mitarbeiter, die sich in kundenorientierten Jobs befinden, über das Mystery Shopping im Voraus und stellen Sie sicher, dass sie es nicht als Möglichkeit sehen, sie zu "fangen" und zu bestrafen.
Entwickeln Sie ein Bewertungssystem, mit dem der Mystery-Shopper seine Eindrücke quantifizieren und sicherstellen kann, dass alle ähnlich bewerten.
- Transaktionsumfragen
Wir haben alle diese genommen. Umfragen erscheinen oft im Verlauf oder unmittelbar nach einer Kundentransaktion. Typische Beispiele sind, wenn auf unserem Computerbildschirm eine Box erscheint, in der wir aufgefordert werden, eine Umfrage zu beantworten, nachdem wir einen Artikel online bestellt haben. Oder, wenn wir von einem Unternehmen angerufen werden, haben wir einfach unser Zufriedenheitsniveau überprüft.
Non-Profits können Umfragen auf viele Arten verwenden, von E-Mails an Spender oder Freiwillige, von Fragebögen vor Ort zu einer kurzen Reihe von Fragen auf einer Website oder direkt nach dem Spenden.
Umfragen wie diese ermöglichen uns eine unmittelbare Rückmeldung, während die Erfahrung im Bewusstsein der Verbraucher frisch ist und uns ermöglicht, bei Bedarf umgehend Abhilfe zu schaffen. - Fokusgruppe Forschung
Fokusgruppen können informell sein und von Ihren Mitarbeitern geleitet werden oder formell und teurer sein, wenn sie von einem Unternehmen ausgeführt werden, das in der Lage ist, sie zu erledigen. Fokusgruppen sollten einen erfahrenen Moderator haben , und es sollte mehrere Fokusgruppen für jedes Kundensegment geben, das Sie recherchieren.
Fokusgruppen laden eine kleine Gruppe von Personen zu einem Treffen von ein paar Stunden ein, um Fragen zu beantworten und ihre Reaktionen auf Ihre Organisation oder etwas, was Ihre Organisation tut, zu diskutieren. Diese Gruppen können in einem speziell entworfenen Raum gehalten werden, so dass sie beobachtet werden können, sie können für eine spätere Analyse aufgezeichnet werden, oder sie können in einem digitalen Raum gehalten werden.
- Kunden Beratungsgremien
Beratungsgremien funktionieren gut für Organisationen, die traditionelle "Kunden" haben. Kunstorganisationen sind gute Beispiele, wo Tickets verkauft werden. Personen aus verschiedenen Kundengruppen sind eingeladen, für einen Zeitraum auf den Panels zu dienen.
Feedback kommt durch Meetings, telefonische Interviews und per E-Mail versandte Fragebögen. Kundenberatungsgremien sind nützlich, um Informationen zu sammeln, die für eine wichtige Entscheidung erforderlich sind. Vielleicht denkt die Organisation an eine bestimmte Art von Performance-Serie und kann sofort nachfragen, was das Panel von der Idee hält. - Individuelle Tiefeninterviews
Speziell ausgebildete Forscher telefonieren , stellen Nachfragen und fragen nach detaillierten Informationen. Diese Art von Forschung kann teuer sein, aber die Ergebnisse können sehr hilfreich sein. Sie können Geld sparen, indem Sie Ihr Unternehmen davon abhalten, Ressourcen für Ahnungen zu verschwenden, die möglicherweise nicht korrekt sind.
- Umfrage-Fragebögen
Wahrscheinlich die am weitesten verbreitete Marktforschungstechnik, können Umfragen an eine große Anzahl von Menschen gesendet werden. Fragebögen können per Post, E-Mail oder in anderer Literatur wie einem Programm oder einem Newsletter verschickt werden. Heute gibt es viele Online-Umfragedienste, von denen einige sogar kostenlos genutzt werden können.
Umfragen sind nützlich, um Wissen über Menschen, Glaubenssätze, Produkt- und Medienpräferenzen, ihre Zufriedenheit und das Erlangen von demografischen Informationen zu erfahren. - Marketing-Experimente
Handelsunternehmen tun dies die ganze Zeit. Sie testen direkte Marktmaterialien, indem sie beispielsweise verschiedene Versionen aussenden und dann die Antworten verfolgen. Oft auch A / B-Tests genannt, können Sie schnell dasselbe tun, indem Sie lediglich verschiedene Versionen von Materialien wie Werbebroschüren, Spendenaufrufe und Newsletter erstellen und an verschiedene Zielgruppen senden. Sie verfolgen dann die Antworten, um zu sehen, welche Version am besten funktioniert.
Quantitative oder qualitative Forschung?
Welche Techniken Sie auch für die Recherche verwenden, Sie müssen entscheiden, wann Sie qualitative oder quantitative Ansätze verwenden. Die meisten Forschungsprojekte haben eine Mischung aus beidem. Kurz gesagt, hier ist, wie die zwei Arten unterschiedlich sind und wo sie nützlich sein könnten.
Quantitative Methoden messen oder zählen Daten. Sie versuchen, die Frage zu beantworten: "Wie viel?" Verwenden Sie statistische Analysen wie Mittelwerte, Mittelwerte, Perzentile usw. Verwenden Sie quantitative Methoden für Probleme, die Folgendes beinhalten:
- Mengen oder Häufigkeit verstehen.
- Ermittlung von Ursache und Wirkung
- Vergleiche verschiedene Dinge.
- Etablierung numerischer Baselines
Qualitative Methoden verwenden direkten oder indirekten Kontakt mit Menschen. Sie können aus Interviews, Beobachtungen oder Überprüfungen relevanter Dokumente bestehen. Qualitative Methoden können sehr streng sein und ausgezeichnet für das Studium von Prozessen und Bedeutungen sein, aber sie messen nicht. Verwenden Sie qualitative Methoden für Fragen, die beinhalten:
- Die Gefühle oder Meinungen von Menschen verstehen.
- Um Einblick in Beziehungen oder Muster zu gewinnen.
- Um mehrere Perspektiven zu einem bestimmten Thema oder Problem zu sammeln.
- Um eher ungefähre als genaue Informationen zu identifizieren.
Zögern Sie nicht, Marktforschung zu betreiben. Ihre gemeinnützige Organisation ist in vielerlei Hinsicht ein Unternehmen, deshalb müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen. Forschung scheint wie eine Ausgabe, aber Sie sparen auf lange Sicht Geld, indem Sie Fehler bei der Planung und Durchführung Ihrer Programme vermeiden.
Ressourcen:
Arts Marketing Einblicke , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Strategisches Marketing für Nonprofit-Organisationen , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, 7. Internationale Ausgabe, Pearson Prentice Hall.